Day4:Creativity in Action Day

14:00 – 14:10 (BST) 10min Welcome to LIONS Live Day Four – Creativity in Action, Part Two

Talent: Alex Bennett-Grant
Category: LIONS Live Studio

前回、6月のLionsLiveの際に 人種差別反対を訴える誓い、Before You Shoot(Shootする前に)プロジェクト。ここで言うShootとは「(差別されている人種に対して)銃口を放つ」意味と「撮影する」という二つの意味があり、多様性に満ちた撮影キャスティングをするよう訴えました。その後の進捗について報告中。広告会社や映像会社の協力もあり、スタッフやキャストに多様性が反映されるようになってきていて、少しずつ結果が出ているそうです。

14:10 – 14:30 (BST) 20min McCann Tel Aviv & IKEA Present Behind the Scenes: “ThisAbles”

Talent: Adrian Botan, Sigal Abudy Weber, Eldar Yusupov
Category: Behind the Scenes: Case Studies

IKEAの”ThisAbles”キャンペーンの裏側を見る。ThisAblesは Disable (手足が効かない)という言葉を文字って This (これによって) ables(可能になる)としたコピー。Disabledな34才のコピーライター エルダーさんが関わったキャンペーン。

オリエンは「IKEAの家具を少し変え、障がいを持った人も使えるようにすること」だった。そのため装着すればいい付属品を考えることにした。まさかIKEAの家具を変えていくことができるなんて、最初は思わなかった。でも10人に1人は障がいを持っている(テルアビブのデータ)。

IKEAの企業理念は「家具を誰の手にも渡るようにして、誰もが買えるようにする」こと。つまり「家具の民主化」である。店頭をエンジニアと一緒に周り、シンプルでIKEAらしい付属品を作ればいいか考えた。座面の低いソファの足に装着して、座面を高くし立ち上がりやすくしたり、さらに、その部品を3Dプリンターで出力できるようにし、商品管理も簡単になるようにした。

またwebサイトも作り3D データを誰もがダウンロードできるようにした。世界中からアクセスがあった。(IKEAが進出していない国からもアクセスがあった!)

店頭にもThisAblesコーナーを作った結果、収益は33%増。新しいビジネスであり、それまでIKEAにきて購入できなかった人たちのニーズを満たす新たな柱になった。東京でもエキシビションをしたり、IKEA本社にも最もイノベイティブは商品として紹介された。

テキサスの女性は机の上のラップトップを使いやすいように調節でき、子どもたちが箱を掴みやすいようなフックを使ったりと誰もが使える家具に変化していった。障がいを持った広告会社(マッキャン テルアビブ)のコピーライター、エルダー君。障がいがあっても彼の才能はすごい。だからこのプロジェクトにも参加した。彼は、おしゃべりなタイプではなく、静かに周りを観察している。

ダイバーシティや、違った観点は大切。「Never say never」 そう「無理だ、絶対」と言うのはもうやめよう。

これはもう「商品」というより「活動」。webにコーナーがあって、そこに悩みや思いをシェアできるようになっている。これを待っている人たちとコラボレーションをする形で新たな付属品も作った。 For Childrenコレクションも展開した。付属品だから家具そのものを買うより安い。やっぱりエンジニアと一緒に考えたのが良かった。彼らのお陰で3Dプリンターを使うというアイデアにたどり着くことができた。世界中どこからもアクセスできるようにしたかったから。

クライアントとの関係性をよくするtipは?- “Good Listener(よく聞く人)”であること

広告主と広告会社の信頼は必須。これらの付属品が障がいを持った人にとって十分安全か、長期的運用が可能か、といったテーマに立ち向う時には、しっかり相手の思いを「聞く」ことに集中した。

14:30 – 15:00 (BST) 30min CMOs in the Spotlight: Suzanne Kounkel, Deloitte

Talent: Charles Day, Suzanne Kounkel
Category: CMOs in the Spotlight

デロイト社 CMO(Chief Marketing Officer)Suzanne Kounkel氏:コンサルから金融まで幅広くカバーするデロイト社のCMOが語ります。

自分のリーダーシップの質はコロナによって変わった。なによりも回復力、スピードを重視するようになった。また大きな決断をする必要が多々出てきたが、決断の内容自体より決定の背景や意味合い、そこにある基本的要素の方が大事。なぜなら決断の内容はすぐに変える必要が常に伴うから。

今の瞬間に何が一番大事なのかに目を向けること。余分な要素を削ぎ落とし、物事のエッセンスを大事にしないといけない時代だ。

女性という視点でいうと、デロイト社では一つの考え方をみんなに押し付けるのではなく、それぞれが日々の生活でどういう状況にあるのかは相当違う、まずはそれを認め、ビジネスの復活や子どもたちの教育の継続など本質的なテーマを大事にしている。

チャットやアンケート、あるいはシンプルはテキストメールなどを用いたり、どうしたら大きな会議と小さな会議の間を埋められるかといった工夫もしている。

難しい問題は「みんなの声」で解決していくかない。一部の声を聞くのではなく。一人では立ち向かえない問題に直面しているのだから。そして今、回復に向けての道のどこにいるのかを的確に把握すること。

出張が多かったので、これまでは自分にとっての「考える時間」は飛行機の中だった。
ニューノーマルの中で「新たな考える時間」を生み出すことは大事。散歩で気分転換をしたりしてるけれどね。

Aという道と Bという道があったら(選択肢があったら)、どちらを選ぶか?-基準はPurpose(社会に対しての志)。でも単にビジネス上のPurposeではなく、広く、人にとってどういう意味合いがあるのかが重要になる。

今回の在宅勤務で知ったのは、この人こんな絵を飾っていたんだ、すごくペットを大事にしているんだ、といったこと。その人について、これまで知らないことがたくさん見えた。回復したとしても他人に向ける目線=ヒューマニティを忘れてはいけない。
ちなみに、私の背景に飾ってあるのは船のパネル。

これからの投資領域は、データ、デジタル。
大事なのは決断の「内容」を社内外に伝えるのではなく、Why(なぜその決断をしたのか)を伝えること。
そして、その決断の理由をみんなが自分ごと化できるようにしよう。自分もその流れの一部なんだなあ、と感じられるようにすること

15:00 – 15:05 (BST) 5min The New Storytellers: GLD Jewelry

Talent: Christian Johnston
Category: The New Storytellers

Christian Johnstonというジュエリーを作っているクリエイティブディレクターが登場。
ジャスティン・ビーバーも顧客だそうです。ピカチュウのネックレスを作ったりしている。
個人の想い(母への感謝を表したペンダント)を形にする仕事をしている。

15:05 – 15:30 (BST) 25min Impact BBDO Dubai Presents Behind the Scenes: “The Blank Edition”

Talent: Joe Abou-Khaled, Paul Shearer, Dani Richa, Nayla Tuéni, Emile Tabanji
Category: Behind the Scenes: Case Studies

レバノンが5ヶ月無政府状態にあった時のキャンペーン、「Blank Edition(空白の新聞)」の裏側。

An-Nahar紙というレバノンの新聞があり、政府が機能していない中、大きなメッセージを送った。多くの民の声を代弁し、政治家の無能を明示化。大きな変化を生み出すことにした。An-Naharというレバノンの新聞があり、政府が機能していない中大きなメッセージを送った。多くの民の声を代弁し、政治家の無能を明示化。大きな変化を生み出すことにした。

政治家は責任のがれのための言い訳を記事化させていた。しかしAn-Nahar紙は真っ白な新聞を刷ることで、逆に政治家が何もしていないことを可視化した。

An-Nahar紙のジャーナリストは、(白紙の新聞をするなんて)こんなの無理だと言っていた。でも進めることになり、10月11日に決行することに。自分のスタッフにも伝えず秘密裏に進めた。

朝の5時に真っ白な新聞。デジタルの画面も何もなし。世間は何が起きているんだ、となった。10時に「12時にPR発表会を開く」と告知をした。何も言わないことがものすごく大きなメッセージ。

真っ白な新聞が表現の場になり、アーチストが絵を描き出した。真っ白な「空白の新聞」はすぐに売り切れ、すぐに二刷りにかかった。一般の人たちも自分で新聞記事のタイトルや記事自体を書き、SNSで拡散してくれた。

このキャンペーンは、実は4、5日でまとめあげたキャンペーンだった。社が素早い判断をしたが、無政府状態のレバノンでは大きな危険を伴う判断だった。編集長らとも話し合い、喧々諤々話した。「何も言わないことがいいのか?」「いや、言わないことが一番のメッセージだ!」と想いを戦わせた。

(もしかしたら大失敗するかもしれない企画ではないか?という問いに対し)「強い気持ちで実現することを考えながら、編集長らとの意見のやりとりからもつかみ取れたことがたくさんあった。」

メディアは大きな力を持っている。複雑な環境下で民のための力を発揮できる。社内でも反対の声は上がったが、編集長として「変化」が必要だと思った。あまりにも(レバノンにとって)大変な時代だったからこそ。

15:30 – 15:55 (BST) 25min Venables Bell + Partners’ Paul Venables – Survival in Advertising

Talent: Paul Venables
Category: What I’ve Learnt

「人生を語る」枠:チタニウムのグランプリを受賞し、自分の広告ブティックを立ち上げたPaul Venables氏。

人生のレッスンを10つ伝えたい。

1)何かに長けているとはいえ、それを人生でずっとやる必要はない。僕は経済が得意だったからと勉強していたが、広告の方が全然よかった。

2)失敗オッケー。広告会社の面接を受けまくったが落ちた、落ちた、落ちた。結果的に小さな広告会社の受付の職を得た。そこで受付として広告業界を見ていたら批判だらけじゃん、と思った。得意先も違う、社内でも違う。そう、厚顔無恥でいこうぜ。

3)コピーライターは「書く」こと。実はお礼の手紙を書いて、ある広告会社に送ったら新しい仕事をゲットできた。5枚も書いた。ジョークを書いたりしながら。そうしたら仕事がきたんだ!

4)宇宙(世間)の声を聞け。

5) 頭痛がひどくなりそうな仕事を積極的に受けよう。

6)外因性モチベーションに振り回されるな。肩書き、お金ではなく自分のために汗をかこう。

7)自分を信じよう!

8)仕事だけ、というのはなし。バーンアウトするのは残念なことだ。

9)ヘッド(理論、頭)よりハートが大事。ハートを持った会社で働こう。

10)感謝の心を忘れずに。エゴを抑え、ストレスを減らすいい方法だ。

インドで子どもたちに教える経験をした。いわゆるカーストの底辺にいる子どもたちだ。心をとらわれ教育をさらに受けられるよう支援組織を作った。彼らの笑顔はどこまでもピュアだったから。周りの人には心で接することだ。失敗するのは全く問題ない。でも失敗するなら早めに失敗しよう。子どもは転ぶが、その涙から強くなるんだ。

コロナの危機は人を不安にする。でも特に若いクリエイティブに伝えたいのは Inner desire to create(創造しようとする内側からの欲望)を絶対に見失うなということ。
tenacity(粘り強さ)を忘れないで。

今の時代は単に「造る」という以上に自分の仕事を押し出す、などの営業的側面も無視できない。でも、エゴがない人とみんな仕事をしたがるよ。

感謝の気持ちをどう伝えるか?という質問に対し、「簡単だ。難しいことではない。朝、窓から入る光を見ても、家族の顔を見ても全てに対してありがたいと思う。美しいもの、外見ではなく内側がだよ、美しいものを気持ちに取り込む。自分で見つけないといけないけれど、それが感謝。」

15:55 – 16:25 (BST) 30min Doconomy Presents Behind the Scenes: “DO Black – The Carbon Limit Credit Card”

Talent: Mathias Wikström, Johan Pihl, Nathalie Green
Category: Behind the Scenes: Case Studies

DO Blackというキャンペーンの裏側。カーボンフットプリント(環境負荷)の概念を取り込んだクレジットカード。金額の代わりに、CO2排出量でカードのリミットを規定したもの。

クレジットカードの歴史は長いが変革の必要性があった。このクレジットカードは、Doconomy社と一緒に進めている活動。顧客の行動をアプリでモニターして、どれぐらいのカーボンフットプリントを残しているのかをチェックし、それを支払いに反影する。ある程度までいくとクレジットカードの支払いが制限される。国ごとにカーボンフットプリントの捉え方と数字が違い、全てを分析する必要があった。でもこのクレジットカードを使うことで地球に対するインパクトを減らすことができる。生活水準が高い人ほどカーボンフットプリントの数値も高い。でもクレジットカードの使用を制限するなんてクレジットカードの会社がやるとは思えなかったが、顧客がこういうクレジットカードも選べる、という選択肢を用意することには大きな意義がある。

つまり個人の消費がカーボンフットプリントとしてアプリ経由で数値化され、事前設定したカーボンフットプリントの制限値を超えるとその月のクレジットカードの使用が制限される。飛行機である国から別の国に飛ぶとカーボンフットプリントはこれくらいと数値化される。一年以上かけて実現した仕事。常に問題を見つめて何をすればいいか考えた。みんなの仕事の真ん中に問題をおいて、それぞれの視点でどう解決するかを徹底的に考えた。

様々なブランドと組んで、それぞれに関係する活動をカーボン・ラベリングするよう動いている。

(消費を止めることになるという懸念は?という質問に対し)「消費を止めるのではなく、きちんと顧客に情報を提供し、見識に基づいた消費行動をしてほしいと考えている。

毎日の消費行動の影響を知って欲しいんだ。世界の誰にでもそのことを知ってほしい。」

クリエイティビティとは「問題のある場」から「解決の場」へと連れていってくれるチカラだ。2030 Calculator(計算機)を開発したが、今後も世界の人々のインサイトに基づいて必要に応じて新しいものを開発していく。

16:25 – 16:50 (BST) 25min AKQA Sao Paulo Presents Behind the Scenes: “Bluesman”

Talent: Hugo Veiga, Diego Machado
Category: Behind the Scenes: Case Studies

Baco Exu Do Bluesというミュージシャンのためのミュージックビデオ、”Bluesman”の裏側を。2019年にEntertainment for Musicライオンを受賞したケース。

人種問題を織り込んだ、自尊心がテーマの8分のミュージックビデオ。監督は白人。アーチストのストーリーを語っている。
いつも太陽が低い時に撮影した。例えば雨の中で上半身裸のシーンがあるが、褐色の肌の色をしっかり見せることに注力した。隠すことはなにもない。
ミュージックビデオに登場した若者たち(有色人種)の何人かは、その後例えば音楽編集を手伝いたい、と声を上げてくれ一緒に働いた。ミュージックビデオの制作ではあるが、若者たちの可能性を様々に形にすることにもなったことも嬉しい。
ミュージシャンのBacoがカンヌライオンズでグランプリに輝き、注目を浴びることができたことはブラジル、そしてブラジルのミュージシャンの後押しになった。

16:50 – 16:55 (BST) 5min SIBI: A Message to the Creative Community – Mica Gallino, Karo Gómez and Melanie Tobal

Talent: Mica Gallino, Karo Gómez, Melanie Tobal
Category: SIBI: A Message to the Creative Community, in partnership with Spotify

SIBI=See It Be It.というカンヌが女性支援のために推進しているプログラム枠:アルゼンチン出身でニューヨークで働いている女性クリエイティブディレクターなどが登場。

マニフェストもいいが、リアルに多様性溢れるチームづくり、組織づくりを進めることの方が大事。

16:55 – 17:20 (BST) 25min AMVBBDO London Presents Behind the Scenes: “The Truth-telling Journey of Libresse”

Talent: Toby Allen, Margaux Revol, Martina Poulopati, Tanja Grubner
Category: Behind the Scenes: Case Studies

Libresseというフェミニンケアのブランドのキャンペーンの裏側。

【注意:生理を扱っているので、血の表現などが出てきます。気になる人は視聴注意】

Libresse フェミニンケアの広告では血液のシーンを撮影する際に青い液体などで代用してきたが、逃げずにリアルであるべきだとタブーを乗り越えたキャンペーン。

イギリスの女性の4人に1人が生理中に練習ができないという。BloodNormal(正常な血をながそう)というテーマでなかなかダイレクトに話せない、語られないことをどんどん出していった。

もちろんプレゼンをしたら大反対されたが、実現した時の「生理はタブーではないんだ」という世間の反応は大きかった。テレビCMとしては流せなかったが、テレビ情報番組で取り上げられ放送された。

さらに女性に自信を持ってもらうために女性器を扱ったミュージックビデオを作った。

VIVA LA VULVA

女性器自体に歌ってほしいというのが監督の狙いだった。医療関係者とも連携して、ウエブサイトを紹介してもらったりなど患者に情報を伝えた。これは、ラブソングだ。

人とタイミングによって生理の意味は違う。妊娠の喜びや産むのかどうかの決断を意味したり。だから次は子宮のストーリーを制作した。

Libresse

私たちは「沈黙の壁」を壊したかった。この仕事をすればするほど、タブーに対して怒りを感じた。マトリョーシカのように次から次へとタブーとそれに対する怒りがわき出した。その怒りは造るエネルギーになった。

※Q&Aに登場している女性の二人は広告主のessity社のマーケティング担当者。

「私たちはチャレンジャーブランド。大きな競合にはマーケティング予算では勝てない。でも大きな声をあげることはできる。」

17:20 – 17:35 (BST) 15min FCB Health Presents all You Need is Health

Talent: Mauro Arruda
Category: Future Gazers, sponsored by Unity

Future Gazeres(未来を見つめる人)枠:ヘルスとウエルネス業界から「健康」について。

ヘルス関連の仕事をする際に知っておいてほしいこと

1)表現にクラフトの素晴らしさを。

Lightfarm Studios – One Word

脳障害を扱ったこう言った作品も素晴らしい表現になっている

2)Empathology(Empathy + Technology)を合わせた僕の作った造語。人への思いと技術を合わせよう

例えば、2019年度Innovation LIONS を受賞した「See Sound」 という耳の聞こえない人のために危険な音が家の中でしたらスマホからアラートをするシステムがいい例。

3)Big Tech, Big Health.

AppleもGoogleもヘルス領域に投資している。ウエラブルがそうだ。またAmazon Halo(メンタルヘルスを重視するフィットネスバンド)も身体データを管理できるようになっている。そしてこれからのキーワードは「contactless 非接触」。ウイルスが付着していないか瞬時に可視化するスキャナーがその例。

あるいは「AI」「Voice(音声)」も注目エリアだ。

17:35 – 17:45 (BST) 10min The Expert Guide on Creativity in Action, Part Two – Bessie Lee

Talent: Bessie Lee
Category: The Expert Guide

Day 4のラップアップセッション

Purpose(社会に対する志)が Doconomyのクレジットカードや「空白の新聞」に見てとれた。今年はコロナのせいで難題山積だ。でも逆に組織のあり方やキャリア、今後について再考するいいチャンスをくれた。考え抜こう。

①Belief(信念)も今日多く語られた。小さなグループでも大きな信念を持とう。

②Change(変化)を生み出そうとしているケースが多かった。今自分が感じている「痛み」とは何か?と考えてみるといい。それをどうにかする必要があるから。

③Difficulties(困難)にも光が当たった。困難は消えない。だからどう向き合うかがポイントになる。困難を受け入れることから始めよう。フェミニンケアのケースもBacoのミュージックビデオでも見て取れた。

④Humanity(人間性)が最後のキーワード。人の気持ちを知り、感謝し、人道的であること。

17:45 – 18:15 (BST) 30min CMO Growth Council Panel in Partnership with the ANA

Talent: Raja Rajamannar, Marc Pritchard, Elizabeth Rutledge, Marcel Marcondes
Category: CMOs in the Spotlight

CMO Growth Councilという大手ブランドのCMOからなる組織による活動報告。全米広告主協会とも協働。P&GのCMOであるMark Pritchard氏がリードしている。他にもMasterCard, IBM, American Express, Anheuser-Busch社などのCMOも名を連ねる。

このCMO Growth Councilという評議会には200名のCMOが参画している。

グローバルな成長を実現する際の重要領域4つは、

1)ブランド 2)データと測定 3)人事や組織 4)持続性

Force for Good(社会善) とForce for Growth(企業成長)の両方で行く。またB2C、B2Bという言葉があるがB4Hでマーケティングを進めていく。つまりBrands for Humans(人々のためにブランドはある)だ。

評議会の1つ目のポイント「ブランド」を実現するのは、このB4H、マーケティング領域における表現レベルの向上、ブランドの経済的価値の測定、メディアエコシステムの変革。

評議会の2つ目のポイント「データ・テック」を実現するのは、透明性、プライバシー保守、業界を串刺しする測定システム開発、データによる変革促進。

評議会の3つ目のポイント「人事・組織」を実現するのは、多様性、社内マーケティング組織の再スコープ化、優秀な人員獲得、CMO教育 社会に対する志とビジネス成長の二つを結びつけることが必須。

評議会の4つ目のポイント「サステナビリティ・社会性」を実現するのは、人種の多様性、人種ごとの投資の不平等の排除、バイアスと人種差別の排除、ヘイト(悪意)や危険を伴うコンテンツの排除。

18:15 – 18:20 (BST) 5min Closing Entertainment

Category: Music Showcase, sponsored by Kobalt & AWAL

Day 4も音楽のセッションで終了です。

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