Day3:Creative Effectiveness Day

14:10 – 14:25 (BST) 15min Cannes Lions, WARC & James Hurman Present Small Budgets are Making us Stupider

Talent: James Hurman
Category: Insider Stories – Creative Effectiveness

Small Budgets are Making us Stupider 「低予算がわたしたちをおバカにする」というタイトル。

過去5年でかなり広告予算を減らされている。でも実際にメディア費が大きいほど効果が高いことが証明されている。更に、クリエイティビティが高い広告は結果が高いということも証明されている。

メディア費用以外にもキャンペーンの期間が長く、使われたメディアチャネルが多いほど効果が高いことも調査から言える。

2010年から2019年をみると予算は半減していっている。しかし、少ない予算で複数のチャネルに薄く撒いても意味がない。

複数チャネルを使用した方が効果が高いと言ったが、どのメディアをリードメディア(他を引っ張っていくメディア)には注意が必要だ。

更に予算が少ない時には、情報中心のアプローチよりエモーショナルなアプローチを選ぶべき。実際には逆になっていることが多い。

1)低予算はいい商業結果にはつながらない

2)クリエイティブにコミットしたキャンペーンをすること

3)低予算をどう使うかには注意が必要、よく運用の誤解が起きている

4)予算がなんであれ、最もクリエイティビティが高いキャンペーンを

14:25 – 14:55 (BST) 30min CMOs in the Spotlight: Jennifer Sey, Levi Strauss & Co.

Talent: Jennifer Sey, Charles Day
Category: CMOs in the Spotlight

リーバイス社のCMO (Chief Marketing Officer) Jennifer Sey氏が登場。

コロナ禍、(リーバイスの本社がある)サンフランシスコがおそらくアメリカで最初に町がシャットダウンした。リアルからデジタル、そしてSNSにすぐにシフトした。お店が閉まっているから。

毎日音楽イベントを実施し、お客様にちょっとでもハッピーな気分になってもらおうともした。「リーバイスらしさ」を大事にして何をすればいいかを考えた。最初のコンサートも企画から1週間半で実施した。ミュージシャンも無料で積極的に参加してくれた。大きな組織には俊敏さがないが、毎日の変化に向き合った。実際にロックダウン中の顧客は楽しいものを欲しがっていて、実は新製品を待っていることも知った。

私のチームが最初の1週間で身につけた俊敏さはいまも続いている。自分たちでコロナトラッカー(状況を随時伝えるシステム)を分析して、人はショッピングをしたいのか否かなどを見ながら、日々情報を取り込んでいた。そうしたら黒人のジョージ・フロイドさんが亡くなったニュースが出て、どう世間との「対話」を構築すればいいのか検討した。

私は21年以上リーバイスにいるが、自己満足にならないようにしている。「自己満足にならない」というリーバイスの企業ブランドのヘリテージを考えてみると、ブランドの価値が見えてくる。リーバイス・トラウスという創設者は孤児院の支援をしたり、92年から同性愛を認めてきた。5年前からこういった話を対外的にもコミュニケーションするようになった。なぜなら今の若者はブランドの提供価値を真摯に知りたがっているから。こういった文化がリーバイスにはある。という事を伝えた。

ボーイスカウトではゲイの男の子は参加ができなかったりしてきたが、リーバイスではそういった面でも正しいことをしないといけないと思っている。社内の同性結婚に対しても支援もしている。黒人差別についても、社内で何ができるかを考え、社員の人種をパーセンテージで見てみたら多様性に欠けていることがわかり、黒人の役員を検討したりとしてみた。私たちは完璧ではない。でも努力をしないといけないことは知っている。

(黒人の役員というとCEOになるのではなく、Chief Diversity Officer(多様性担当役員)に「添えられる」ことがあったりするが?という質問に対し)

→ シンボル扱いはだめだと思う。そもそもしっかり多様性を反映した人員配置ができているかをみる必要がある。

自分(Jennifer Sey氏)には、小さな子どもが2人、大きな子どもがいるが、在宅勤務下で、社員が会議をできないなら違う方法を考えないといけない。「会議のない金曜日(自分の作業のみ)」を設定したりなど様々な工夫をしている。鍵になるのは「empathy (思いやり・情)」である。

これからの焦点はメディアならデジタルとSNS、メッセージなら「サステナビリティ」。例えばリーバイス・セカンドハンド。あるいはヘンプ素材のデニムなど。ヘンプは水も殺虫剤も少なくて済むから。

LEVI’S® SECONDHAND

コロナ禍では定量、定性の両面の調査を見たりもしたが、SNSを通じてリアルタイムな情報も活用した。結果、最初は経済的な不安が顕著だったが、やっぱりみんな楽しいことを求めていることがわかり、先ほど伝えた音楽イベントをスタートした。

14:55 – 15:00 (BST) 5min The New Storytellers: Patrycja Podkościelny

Talent: Patrycja Podkościelny
Category: The New Storytellers New Storytellers枠:ポーランドのイラストレーター/グラフィックデザイナー、Patrycjaさん。本やポラロイドなどのアナログが好きだそうです。アナログがいいと思う理由の一つは「テンプレートを使うのが嫌」だから。

15:00 – 15:25 (BST) 25min Cannes Lions Presents a Guide to Creative Survival: Lo-fi Content

Talent: Susie Walker
Category: Insider Stories – Creative Effectiveness

ハイファイではなく、ローファイコンテンツ(※録音環境や再生音質が悪いこと)についての効果を解説したセッション。

Tim Leake (2019 Cannes Lions) が下記を指摘

1: Reaction to overperfection

2:ugly often outperforms professional design

3: the normalization of ugly

危機かでは新たなトレンドが見えてくる。まずローファイとはハイエンドな表現やプロダクションではないようなもの。

なぜローファイか?

1)完璧への対抗、2)「醜さ」がプロフェッショナリズムを超えることがある

3)「醜さ」がノーマルになるから。

様々な過去のカンヌ受賞エントリーをみてみたら、10.2%がローファイ系の作品だった。予算の高い低いとは関係なく、デジタル、特にSNS向け表現で使われている。

ジャンルで見ると、ゲーム、ファーストフード、ファッション領域でローファイ表現が目立っている。ローファイ系表現はアート・ディレクションというよりアート・クリエイション。例えばReebokのケース、2017年ブロンズライオンを受賞。

あるいはノスタルジックなアプローチもローファイ系表現ではあり。Orange(フランスの携帯会社)とう通信会社のキャンペーン。ストリートファイターならぬ、ハマム(公衆浴場)ファイター。

統合キャンペーンでのカスタム表現も57%効果が高いという結果が出ている。女性のサッカーをプレイするチャンスを と伝えたキャンペーン。

参加させ、自分で作り直せるようなキャンペーンも。オペルのケース。インセンティブ付きで、誰もが参画。オマージュ動画が続々と投稿された。

リアルタイムで広告コンテンツを配信するケースも。中古車を売るCarMaxの動画キャンペーンで、誰もが自分の中古車を売る広告を作れる。

ローファイといえば、これ!という作品。ファッショナブルな百貨店、ハーヴィーニコルスの万引き現場を監視カメラで捉えた素材を使ったもの。万引きしないで、アプリをダウンロードしてクーポンを使ってという動画広告。

15:25 – 15:55 (BST) 30min Saatchi & Saatchi’s Kate Stanners – The Unplanned Plan

Talent: Kate Stanners
Category: What I’ve Learnt

広告会社、Saachi&Saachi社 Kate Stanners、自分の人生を語るセッションです。

親のやっている仕事だけはやりたくなかった。デザインを勉強して、広告会社に入った。自分のアイデアをプレゼンする時は批評されるのが嫌なものだけれど、負けない力を身につけること。広告は右脳と左脳で作り上げるもの。

クリエイティブの仕事には「Fearless culture(大胆不敵、恐れを知らない文化)」が鍵。

例えば、とある大臣にプレゼンしないといけに時があり、ラグビーのオールブラックスのような動きをみんなでしてからプレゼンしたり、プレゼン方法も工夫した。

最終的には作ったもの。理論も説明も関係ない。ビールのカールスバーグのCMを作った。1966年のワールドカップを戦ったイギリスチームの選手に再び集まってもらった。

2009年にT-Mobileという通信会社の広告。人が繋がることをテーマにフラッシュモブで表現した。

自分はプランニングをしない。つまり計画を立てない。「今」という瞬間に身をおきたいから。例えば、乳がんになったが、それも「今」に身をおくと考えたら乗り越えられた。
(※事前に計画しなくてもいい。→ アンチ予定調和。コントロールできないことをコントロールしようとするなんて意味がない。自然発生的なことが一番。という考え)

Q&Aセッション

一番好きな仕事:T-Mobileが一番好きな自分の仕事。空港編(ヒースロー)もやった。

失敗したこと:BoyMeetsGirlというクリエイティブ・ブティックを自分で設立したが、妊娠中に会社設立をした。これはタイミング的に失敗だったと感じた。ちょっとやろうとしたことが時代より早かったのかもしれない。この経験から学んだ。

15:55 – 16:20 (BST)25min WARC Presents the Black Supermarket: a Case Study in Creative Effectiveness

Talent: David Tiltman, Sarah Lemarié
Category: Insider Stories – Creative Effectiveness

Black Supermarketキャンペーンの裏側をみてみる。研究所で生まれたタネの購買を強要されていたフランス農業界。でも農家は自分のタネを自分で育てたい。裁判で戦ってまでカルフール・スーパーマーケットは不法に育てた野菜売り場を作った。

カルフールは20年、30年かけて質の向上を大事にしてきた。さらには60年前にフランスで初めてスーパーマーケットを構築した。

農家が法的に承認されていない、自分のところで収穫した野菜のタネを使って育てた野菜を売ることはフランスでは違法だった。これは実際は農薬業界が裏で牛耳っていることが要因。農薬とのマッチングを考え研究所でタネを開発しているのだから。カルフールのような大きな企業こそがこういった大きな課題を、小さな農家のために取り上げるべきだと考えた。ゴリアテに立ち向かった。

クライアントからのオリエンは「ブランド認知の質の変化」だけだった。つまりブランディング業務。話をしていく中で利益を追求するのではなく、社会テーマに行き着いた。広告会社のトップがカルフールのトップに直接話して、「すぐにやろう」、ということになった。でもその後が大変だった。アウトプットまで一年以上かかった。弁護士とも会議を繰り返したし。途中でも挫折しそうになった。弁護士はクリエイティブの作業のど真ん中に一緒にいてくれた。様々な野菜やフルーツを検討し、リスクとインパクトを鑑みながら、犯罪にならないようにするにはどうしたらいいかなどについて相談した。カルフール関連のロビイストも参画してくれた。まさかでも法律を変えられるとまで思っていなかった。実際は1)パブリックに対し、2)メディアに対し、そして3)ロビー活動を通じて社会を動かすための圧力をかけていく必要があった。生活者は不法野菜を購入するか署名をするか、の2つの方法でこの活動に参加することができた。オピニオンリーダーや農家の人にもPR面からも参加してもらった。

KPIは(途中からだが)「法律が変わること、署名の数、SNS(ビュー)、野菜とフルーツの売り上げ」だった。いまだにカルフールの400店舗で違法ではない野菜として売られている。そして昔からの方法で農家はタネを育てている。

そしてこのキャンペーンを通して、カルフールは業界の巨人というイメージからヒーローのイメージに変化した。カルフールのCEOも、世界戦略で食のシステムを持続可能にするための企業努力をすることも発表した。更に10カ国で one act for foodという形で拡散している。短中期的ブランディングの仕事が長期的な社会課題を解決する仕事になった。大企業が自ら持っている力を駆使して、ゴリアテ(巨人)レベルの社会課題を解決していくべき。そうすれば生活者の心はつかめる。弁護士がまるでエグゼキュティブ・クリエイティブ・ディレクターのようだった。弁護士がクリエイティブがプレイするための枠をきっちり定義してくれたから。広告はアートではない、ビジネス。このキャンペーンで、カンヌのグランプリを受賞できたのは嬉しいこと。でも正しいことをすることを考えたい。

16:20 – 16:30 (BST) 10min The New Storytellers: Sharan Dhaliwal

Talent: Sharan Dhaliwal
Category: The New Storytellers

メンタルヘルスやセクシュアリティをテーマにした監督、作家、ジャーナリスト。

「バーントロティ」というタイトルの雑誌を出版している。

ストーリーにとって大事なのは、1)パーソナルに語りかけるトーン、2)フォーカス(トピック)、自分にリミットをかけないこと。

Burnt Roti

16:30 – 17:00 (BST) 30min BBDO Worldwide Presents Ten Years of Snickers’ You’re Not You When You’re Hungry

Talent: David Lubars, Jane Wakely, Susannah Keller, Peter Kain, Gianfranco Arena, Clarence Mak, Kirsten Flanik, Amy Wertheimer, Rankin Carroll, Osher Hoberman
Category: Insider Stories – Creative Effectiveness

スニッカーズの10年続くキャンペーン「お腹が空いたら(自分)ではない」キャンペーンの裏側を見てみる。

カンヌライオンズで47ライオンズを受賞。BBDOが担当していたがクビになった。理由はターゲットを若い人のためだけにしだしたから。数年後にまたチャンスをもらって担当に返り咲いたが、誰にとってもスニッカーズがあることを伝えるようにした。スニッカーは若い人だけでなく、みんなの物。

「Hunger satisfaction(空腹を満足させるスニッカーズ)」がコンセプト。

そしてインサイト(生活心理)は「お腹が空いている時、人は人格が変わる」

ベティー・ホワイトという往年の女優を起用した。PR効果がとてつもなかった。そして世界中でそれぞれのローカルのセレブリティをつかいローカルキャンペーンを作った。輸入CMっていまいちだなと思って。企画もその国で共感を持って迎えられないとダメだしね。コンセプト自体、誰が見てもわかるものだから柔軟性を持って企画できるしね。

日本でのキャンペーン

往年の歌姫ライザ・ミネリ版

こういったクリエイティブ プラットフォームを持つことは重要だ。強い。

更にSNSでタレントに普通は絶対に発信しないようなメッセージを出してもらった。当然ファンや世間がびっくりしたが、「お腹が空いていると・・・」となって、誰もがスニッカーズのキャンペーンだと知ることになる。

あるいはグーグルとやったキャンペーン。打ち間違いをすると「お腹が空いていると・・・」となってデジタル広告が登場、となる。

更にSNSのムードをチェックして、世界がお腹が空いている傾向にあるかを分析して、データドリブンな広告も開発した。(オーストラリア/67%売り上げアップ!)

次に「世界はスニッカーズを必要としている」キャンペーンを展開した。何かをやり遂げよう、やろうとしている人にスニッカーズを、という意図。

リアルなキャンペーンであることが大切。視聴者が薄っぺらい笑顔になったらダメだから。

商品の特徴と世界中の誰にとっても理解できるユニバーサル・インサイトが合致したキャンペーン。でも市場によってローカル広告をきちんと作れるという構造がうまくいったと思っている。商品を中心に企画しよう。コンセプトも仕上げ(execution)も両方大事。例えば歌詞と実際の曲になった時のどちらも大事なのと一緒だ。

チョコレートなのに課題解決をするんだ。次のキャンペーンはまだ未定だけれど、この解決型チョコレートというユニークなポジショニングは守っていくつもりだ。

BBDO社とクライアントとは「信頼」でつながっていると思っている。あとはクライアントの一歩先を必ずいっていること、が広告会社にとって大事。

17:00 – 17:25 (BST) 25min MediaLink & The Whitney Museum Present Art Meets Culture Meets Marketing

Talent: Michael Kassan, Marisa Thalberg, Carlos Watson
Category: Future Gazers, sponsored by Unity

「アートとカルチャーとマーケティング」

Future Gazers(未来を見つめる人)枠:ウイットニー美術館についてのようです。

Marisaさん(メガネの女性)はタコベルというタコスのファストフードチェーンのブランディングを担当していたそうです→「Chief Brand Officerとはオーセンティシティ(本物であること)が大事。

ゲストスピーカーはLOWE’Sという広告会社とOZY Mediaというメディア会社の方のようです。彼らが会話を繰り広げています。抜粋すると、
「好奇心について。「錬金術」という本があるが、それによると人はやりたいこと、ワクワクすることを心の中に持っていても、人生の多くをそのワクワクから遠ざかることに時間を費やしているそうだ。」
「人生のメンターは天使のようなものだ。天使に囲まれていよう。」
「ブランディング業務を進める時はステークホルダーがたくさんいる。そのためテクノロジーによる前進は必須。戦略、インサイトが必須だ。セクシーな要素ではないかもしれないけれど大事。」「アートとサイエンスをミックスすること」
「新しい仕事を始めるときには否定されることもある。そういった壁もある。でも負けずに挑むこと。」

17:25 – 17:30 (BST) 5min SIBI: A Message to the Creative Community – Rita Anyango and Atabua Amaa Shora Leila

Talent: Rita Anyango, Atabua Amaa Shora Leila
Category: SIBI: A Message to the Creative Community, in partnership with Spotify

17:30 – 17:50 (BST) 20min Cannes Lions & WARC Present Creative Effectiveness Unwrapped: Behind Snickers’ You’re Not You When You’re Hungry

Talent: Susie Walker, Charlotte Williams, David Tiltman
Category: Insider Stories – Creative Effectiveness

スニッカーズ「2010年にスタートした「お腹が空いている時(あなたはあなたでなくなる)」キャンペーン。成功の秘訣を見ていこう。

Mars社がスニッカーズ・ブランドの親会社。マーケティングとクリエイティビティを非常に重要視している企業。スニッカーズの広告の成功のおかげでMars社の価値も上がった。ビジネスの結果にクリエイティビティが寄与した。

Effectiveness Ladderという効果を分析するツールを前回6月のLIONS Liveで発表した。そのツールで導き出された成功の3つの秘訣をクリアしている。それらはメディア費の規模感、キャンペーン期間の長さ、複数チャネルの使用。

2010年からカンヌで受賞してきたスニッカーズ。一番最初にライオンをとったCM

成功のポイント:

1: consistent use of the idea over time(長期的期間に継続的に展開したこと)

2: a global strategy / local application (グローバル戦略&ローカル展開がうまくマッチしていること)

3: a multi-purpose idea used across multiple channels(マルチパーパスなアイデアを展開(テレビでスタートも展開力が高い)したこと)

4: use of humor (ユーモアを利用したこと(ユーモアを使う事で人々に関心をもたせる))

ユーモアを用いたCM

短期的な結果を出さないといけないプレッシャーが今は広告業界にかかっている。しかし長期的投資をしたキャンペーンの方がブランド力が高いことがわかった。

グローバル&ローカルのマッチングという意味では、ブランドのトーンを徹底的に定義した。展開力がすごい。SNSのムードによってセブンイレブンでのスニッカーズの値段が変化するというキャンペーン。トランプ大統領のニュースが出ると値段変動。怒れば怒るほど安くなる。

タレントをうまく利用(ミスタービーン 世界中で注目された)

テレビからスタートしたらあらゆるチャネルで展開された。SNS、パッケージングなどまで。「眠い」「文句っぽい」といった文字が “Snickers” というブランド名にとってかわってパッケージにドンと印刷された。

まとめると、

1)Relatability人が自分ごとできる

2)インサイトを忘れがたいデバイスやキャラクターに展開すること

3)複数チャネルで展開すること

4)ユーモアを!

「4)ユーモアを!」の事例で、患者のお腹の中にスマホを残してしまったお腹の空いていたお医者さんの動画アドが紹介されている。

17:50 – 18:00 (BST) 10min The Expert Guide on Creative Effectiveness – Jonathan Mildenhall

Talent: Jonathan Mildenhall
Category: The Expert Guide

コカコーラやAirbnbでマーケティングを担当してきたJonathanに今日のポイントを聞く枠。

今日印象的だったのは、Trust your madness(自分のクレージーさを信じよう)と話したウガンダの女性。それと大企業のミッションに基づいた動き。複数チャネルをうまく使うこと。ケイトのパーソナルな視点で語られた「計画をしないという計画」。それとローファイクリエイティビティこそが想像を超える変革を生み出す。

18:00 – 18:05 (BST) 5min Closing Entertainment

Category: Music Showcase, sponsored by Kobalt & AWAL

Rising stars kindly close the show every day. Brought to you by Kobalt Music, today’s performance comes from the talented, Jade Bird.

3日目も音楽セッションで終了です。

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