Day2:Creativity in Action Day

14:10 – 14:35 (BST) 25min DDB Berlin Presents Behind the Scenes: “The Uncensored Playlist”

Talent: Patrik Lenhart, Dennis May, Iris Fuzaro, Marco Lemcke, Felipe Cury, Kristin Bässe, Lucas Mayer, Sarah Bensel
Category: Behind the Scenes: Case Studies

Uncensored Playlist(ドイツ初のチタニウム受賞エントリー)について。報道に対する検閲が厳しい国で、検閲をすり抜け、自由のためのプレイリストを作り上げた作品。 「国境なき記者団(Reporters without Borders)」というNGOのための仕事です。

検閲に対して戦うためにディスラプティブ(破壊的)であるアイデアを考える必要があった。SNSもニュースもデジタル上で検閲されたら人々に情報が届かない。

ジャーナリズムは検閲の対象だった。でも音楽は検閲されていなかった。例えば中国のファイヤーウオールを超える。そのために音楽ストリーミングを通じて、抗議のためのアクションをとった。ジャーナリストの身の安全を確保できるようにしなくてはいけなかったために、誰にも何も告知せず、Spotifyを使ってジャーナリストによる記事を音楽に載せて、情報拡散した。

まずドイツの音楽家兼プロデューサーに記事を渡し、彼らが各国に渡航する。そしてその地域の言語を理解する地元のミュージシャンと作曲した。

ブラジルの音楽家がドイツのパートナーと仕事を進めた。

途中で、危険な目にもあった。警官に職質され「ジャーナリストか?」と聞かれたことがあった。質問はそれだけ。パスポートを見る事もなく、マイクは取られるわ、カメラは取られるわ。だから地元のミュージシャンと「愛についての曲を作るんだ」と言って対応した。

でも弁護士から「気をつけたほうがいい」という注意を促すメールを受け取った。そこで全てを中止した。でも、音楽は出来上がっていた。喜びと安堵で胸を撫で下ろした。

そこからは世の中にその音楽を出すだけだった。#truthfindsaway

ジャーナリストやミュージシャンを守るために彼らの顔が分からないようにし、フェイク・レーベルを立ち上げた。そしてどんどん拡散していったんだ。

いいキャンペーンは「open doorsだ」、つまり次へのドアを開く。The New York TimesのThe Truth is Worth Itキャンペーンもそうだ。

みんながエキサイトして進める仕事だったからこそうまくいった。エキサイトメントが人を突き動かすんだ。怖かった。でもいいんだ。だって初めてトライする時、人は恐怖を感じるものだから。

良かったのはこのキャンペーンだけでなく、ジャーナリスト達がドイツで取材を受けたり、PR効果を享受できたことだ。更にレコード等を制作し、売り上げ金額をNPOの活動基金にすることもできた。

記事の言葉を音にのせないといけなかったから、地元のミュージシャンと話すことは大事だったんだ。ジャーナリストの活動を支援し、守る国境なき記者団と話したのはこの動きがサステナブルなものであること。問題を起こしたら続かないから。

14:35 – 15:10 (BST) 35min CMOs in the Spotlight: Alicia Tillman, SAP

Talent: Charles Day, Alicia Tillman
Category: CMOs in the Spotlight

SAP社のCMO (Chief Marketing Officer) Alicia Tillman のセッション。

今年の予算計画は去年しっかり練ったのに1月の終わりにコロナ禍の影響で検討し直す必要があった。一番の基準になったのは「人(顧客)」。今、人はどう情報を手にしているのか、消化しているのかを把握することを急務とした。その中で大事にしたのは二つ。

1)3月の頭から社員にメールなどで連絡をし、繋がること。

2)そしてこれまでで一番「決断を下す」ことに集中した。あまりにも変化が早いし、また自分たちにとって顧客のビジネス継続が必須だったから。

今年は人種差別問題もあった。広告予算の一部を、コロナ禍で苦しんでいる黒人が経営しているスモールビジネス支援のために提供した。

今年は息子の誕生パーティーをオンラインで行った。これまでならスポーツやクラフト作りがあるパーティーを企画してきたのに。 息子に「ごめんね、思っていたパーティーにならなくて」と言ったら、息子は「最高だよ、ずっと友達と話していられるんだから!」と。確かに息子も友達もずっと話して大笑いしていた。これまで以上に人の繋がりを感じられた時期だ。

そして今ほどデジタル戦略を練り直し、デジタルマインドになっている時はないはず。

社でも投資すべき領域を徹底して人員を動かした。”Catalyst(触媒) Program”というものを社内で運用しているが、触媒のように人の動きを促進する。戦略的に人員を配した。

いつも3万人を呼ぶイベントを開催していたが、今年はオンラインで実地。16万人が繋がり、さあCEOが話すぞという時にシステムがダウン。そんなこともあった。(その時は驚くほど落ち着いていた、らしい・・・)

今怖いことは? という質問に対して、「Stop Leaning/Stop Growing (学びと成長がストップすること)」。

来年は今年の延長で、予算も厳しく見ていかないといけない。早めの準備が肝心。デジタル戦略やデジタルを通じてのストーリーテリングと来年もデジタルでどう抜きん出るかを考える必要がある。デジタルとスピード。

15:10 – 15:15 (BST) 5min The New Storytellers: Marvin Sordell

Talent: Marvin Sordell
Category: The New Storytellers

元プロのサッカー選手、Marvin Sordell氏。今は映像プロダクションを設立し動画制作をしているそうです。

「自分にとってストーリーテリングを加速させるエネルギーは「すべてに対して問うこと」」

いいストーリーとは

1)相手に情報を与え、ティーチング(何かを教えること)ができること

2)エモーションを正しく伝え、印象を残すこと

3) 素晴らしい人々が裏にいてたくさんのストーリーを一緒に一つにまとめ伝えること

15:15 – 15:35 (BST) 20min McCann Health, Shanghai Present Behind the Scenes: “Breath of Life”

Talent: Wendy Chan, Prithviraj Sengupta
Category: Behind the Scenes: Case Studies

McCann Health社:GSK社のキャンペーン、Breath of Life(命の息)

呼吸が浅くなるのは加齢のせいと誤解し、呼吸系の疾病(COPD)の診断を受けない人が多い。たった7%しかCOPDの診断をしていないために認知獲得を狙った。スマホに息を拭くだけで墨絵による梅の木が広がり、その広がり方で病院で診断が必要かどうか分析をするシステム。音波を使って分析している。

カンヌ審査員にも試してもらえるようにして、結果を「実感」してもらえるようにした。

自分たちがやったのは

(1) Identify a real problemリアルな問題を見つけ出し、

(2) Find a cultural relevance and art formカルチャーの中から皆が共感できるアート要素を抽出し(水墨画を利用)

(3) Come up with the idea is just the first stepアイデアを思いつくのは第一歩。形にしなきゃいけない

大変だったのは精度。でも呼吸器系の医療従事者らに協力をしてもらいかなりのレベルまで仕上げた。それと条例。更に中国でこういったケースをやろうと言ってくれるNGOはなかなか無いことも大変だった。予算もコーヒーが2杯分というようなところからのスタートだった。

15:35 – 15:50 (BST) 15min A Short Documentary About the Work

Category: The Classic Collection

1954年からの素材のデジタル化を2年以上かけて進めている。

Dumb Ways to Dieを手掛けたJohn Mescall氏のコメント「これまでのエントリーをたくさん見て、分解して、分析して、何がうまく言ったのかを抽出しまくるべきだ。」

15:50 – 16:20 (BST) 30min Grey Africa’s Fran Luckin – A Great Story is Just a Difficult Experience With an Advertising Budget

Talent: Fran Luckin
Category: What I’ve Learnt

「What I’ve Learnt(私が学んだこと)」枠

ヨハネスブルグ社のFran Luckin氏。一人二役でQ&Aを演じながら、自分の人生を話しています。

普段の生活の中でも、例えば家族で集まると常に新しいゲストが同席していた。誰かの新しい彼氏やら、彼女やらという具合に。そこで初対面の誰かに何かを伝えることの練習をしたように思う。

2010年カンヌライオンズのフィルム部門ゴールドを受賞したAIDS患者を支援するTopsy FoundationのCMを手掛けたそうです。実際に患者だったSelinaいう女性の同意を得て90日同じポジションでの撮影したそうです。弱りやせ細っていくように見えますが、実は逆カウントで、Selinaはどんどん元気になっていったのです。Topsy Foundationへの寄付を呼び掛けたCMです。

誰もが当時、AIDSになると必ず亡くなると思っていたが実は体力を取り戻す人もたくさんいたのだ。そのために支援が必要で、それを伝えた。

インポスター症候群(仕事やプライベートを問わず成功していても自分の能力を認められない)で、私自身も分かってはいるんだけれど自分の中に別人がいる。そういう人は仲間や自分を認め、批評してくれる人と働くこと。どうかな?うまくいくかな?と聞き助言をもらえるようにしている。私は自分の周りの出来事をストーリー化する。細かいことは後にし、まずは本質をしっかりつかむことが大切。

コロナ禍でストーリーテリングの質が変わったかという意味では、世界が全く同時に同じことを体験していて、みんながそれを認知している状態。だから同質化が進んだ気がする。ビデオ会議では家族が後ろを通り、ボトムズを履いていなかったり。後はこの疲労感をどう解決していくかが課題だ。

16:20 – 16:40 (BST) 20min VMLY&R Poland Presents Behind the Scenes: “The Last Ever Issue”

Talent: Maciej Kozina, Dawid Szczepaniak, Ewelina Wojtyczka, Marta Zycinska, Marzena Szkolak, Dariusz Maciolek
Category: Behind the Scenes: Case Studies

2019年度カンヌで多くのライオンを受賞したポーランドのキャンペーン「The Last Ever Issue」の裏側を解説。女性蔑視が続くポーランドで実地された。
政治家やタレントが平気で女性差別に関するコメントを公でする。小さい時からの教育を受けていないからだ。The Weekenderいうポルノ雑誌があるが、掲載されている写真もコメントもひどい。ある日、雑誌が売りにでていてると聞いて、広告会社が顧客である新聞社にコンタクト。Pariba社とマスターカード社の協力を得て、このポルノ雑誌を買収した。そして「The Last Ever Issue」を出版した。
その最終号では女優やスポーツ選手を起用し、性差別についての教育をする雑誌に仕立てた。出版した雑誌は完売した。ウエブにも誘引した。
これは、Culture Transforming project=文化を変えていくプロジェクトである。
そして、The Last Ever Issue を刊行した後、雑誌を廃刊にした。
The Weekendの廃刊後も、毎月8日に継続してカゼットアピエル社のポータルで女性差別が無くなるよう教育視点でのコンテンツをあげている。
広告会社としては3社 と動くことになった。出版社、銀行系金融、クレジットカード系金融といった全く別の企業だったが、スタンスや信念は全く一緒だった。8週間で出版までこぎつく必要があったし、調整は大変だったが、誰にとってもいい仕事になった。
一つのプロジェクトで全ての差別が無くなるわけではない。継続的活動が必要だ。

16:40 – 16:50 (BST)10min The New Storytellers: Audrey Solvar

Talent: Audrey Solvar, Ehiz Ufuah
Category: The New Storytellers

SNSで活躍する黒人クリエーターが話しています。

「単にコンテンツをアップロードするのではなく、自分のコンテンツの意義を考え、(タフな状況でも)負けないこと。リフレッシュしてまた画面に向かうこと」

16:50 – 17:15 (BST) 25min VIRTUE Copenhagen Presents Behind the Scenes: adDRESS THE FUTURE & Q Genderless Voice

Talent: Ryan Sherman, Dimitri De Paiva, Vicky Chen, Morten Grubak, Maria Cristina, Ronny Mikalsen
Category: Behind the Scenes: Case Studies

「adDRESS THE FUTURE」というキャンペーンの裏側。

SNSでだけしか着られないファッションを実売したケース。

SNSで見せびらかしたいというだけでファッションを消費し、環境に負荷をかけている今、自慢をするために服に一度しか腕を通さないなら、デジタルでしか着られない服を作ればいいのでは。という考えから生まれたキャンペーン。スマホで撮影した自分の写真に合わせ、SNSで自慢できるよう服を合成してくれる。

カーリング社がオリエンをしてくれて、オンラインショップを開設したいと最初に言われた。でも、ファッション業界を調べて環境負荷のひどさを知ることになった。環境保全を考えたらオンラインショップ開設と他のことを考えるべきだと思ったんだ。

そこでデジタルコレクションをオンラインショップの開設と共に売り出すことにした。そうすれば唯一消費するのはデータだ。プロジェクトの間はグリーンエネルギーを使ったんだ。

デジタルファッションを僕らが発明したのではない。映画やカートウーンから生まれたと言える。

カーリング社のCEOのコメント「こんな打ち合わせは初めてだと思って、驚いた。デジタルコレクションって、何!?って。これらを皆、購入したいと思うの?と疑問に思った。でも12歳の娘に話したら、意外な反応が。彼女はありだという。スキンやフィルターを皆購買しているわけだから。」

別のキャンペーンだが、「ジェンダーレスな声」も開発している。

Meet Q, The Genderless Voice

コペンへーゲン・プライドが得意先。Meet Qというもので、Qが「声」の主。Qを通じてもっと対話をしてもらいたかった。「Q」つまり「Question」だ。どう思うのか?どうしていけばいいのか?ということを話し合って欲しかった。

adDRESS the FUTUREと同じカーリング社とやった “Last Statement T-shirt” というケースでは、AR技術を使い、白いTシャツに自分の主張を表現する様々なデザインをスマホ越しに描くことができる。これもTシャツをちょっと着たら捨てる、という通念を壊したかったから。ファストファッションのあり方を考えないといけない時にきている。売り上げの一部も寄付し、環境保全のために役立ててもらっている。

カーリングス社のCEO「ファッションというより考え方を売っている」

実は最初、adDRESS the FUTUREの案を持っていった時には、カーリングス社のCEOには「いいアイデアだが危険すぎる。似ている別案を持ってきてくれ」と否定されたんだ。でも次の会議では同じ案を持っていき、更に詳細をプレゼンした。そうしたらCEOも理解してくれ、「これならやろう」と言ってくれた。

実はカーリングス社にとって初めての広告会社との仕事だったんだ。いいキャンペーンになって良かった。

これはパイロットケースだったが、今後はデジタル・ファッションをメインストリームにしたい。しかも軽いデータでやれるようにしたい。そして人が集まっている場所にでていきたいと思っている。不安になったり、大変だったりするけれど、(アイデアは)実現しないと意味がないよね。デジタル・ファッションのアイデアを考えるきっかけになったのはイギリスのバークレー・クレジットカード社の調査。イギリス人の9人に1人は服を買い、一度写真を撮って廃棄するという。

17:15 – 17:20 (BST) 5min SIBI: A Message to the Creative Community – Rana Khoury and Lama Bawadi

Talent: Rana Khoury, Lama Bawadi
Category: SIBI: A Message to the Creative Community, in partnership with Spotify

カンヌライオンズが実地している広告業界で働く女性を支援するプログラム。

17:20 – 17:50 (BST) 30min Droga5 Presents Behind the Scenes: “The Truth Is Worth It”

Talent: Toby Treyer-Evans, Amy Weisenbach, Laurie Howell
Category: Behind the Scenes: Case Studies

The New York TimesのThe Truth Is Worth It シリーズの キャンペーンの裏側を話すセッション。

The New York Timesの収入の2/3は定期購読から。でも今は色々なところで無料ニュースにアクセスすることができる。質の高い記事を提供することがどれぐらい大変なのかを伝えようと考えた。

クリエイティブチームとしては仕事としてではなく、社会のための仕事と位置付けた。質の高いジャーナリズムこそ必要だから。真実はポッと浮かび上がるものではない。だからThe Truth Is Worth It =真実は(どれほど苦労してでも探し出すだけの)価値があるというコピーを考えた。お金を払うだけの価値があることを伝えたかった。ジャーナリズムに「投資」してもらいたかった。リアルタイム感を大事にして、まるでジャーナリストが今目の前で記事を作り上げている感じを形にしたかった。タイプされる文字はジャーナリストの頭の中を表現している。

新聞のタイトルのようにフォントを使い、それぞれの記者の文筆やスタイルに合わせて世界観も一つひとつ変えている。テーマは社会的重要性の高いものを選んだ。

記者達と実際に打ち合わせを重ね、リッチな内容をきちんと伝え、彼らがやっていることを世界にドキュメントできるものにしたかった。文字は記者の意識の流れを表しているし、実際のスマホの写真や内容も記者のリアルなもの。真実の追求をつなげていくことでThe New York Timesの意義を表現した。政府が隠しているようなこと、温暖化、トランプの脱税など、世界が気にしていることを追いかけた。特に脱税については記事が落とされたことを聞いて絶対に光を当てないといけないと気持ちを強くした。

結果面でも、+12.4%の人が定期購読でお金を支払う価値があると答えた。キャンペーン後はキャンペーン前よりも購読者が増えた。

更に最初の黒人奴隷が連れてこられたバージニア州についてのケースや、Long FightというUS Openを扱ったものなどを展開していった。

コロナ禍でもThe New York Timesがどう時代と、人と一緒にいるのかを軸に、”Visual poem”を書き上げるようにした。The Truth Is Essential: Life Needs Truth というキャンペーン。アメリカとは何か?などを訴え、人生には真実が必要であることを伝えた。

この動画広告の最後の方に入れたコピーは「毎日をどう過ごすかは、人生をどう過ごすかだ。」

新シリーズを考える際には「Truth is…」を継続し、ある程度の制約を自らに科した。新しいものは制約から生まれる。

(データも大事だが)今回は本能的に生まれた案。感じる能力が必要だ。記者が新しい動画広告を見て言ったことは、コロナを軸に二つのテーマをつなげて話せることがいい、ということ。「コロナと選挙」「コロナと人種差別」という具合に。正に今年を象徴している。広告に対してシニカルな記者もいる。彼らの話を聞いていた時に逆に「広告ってなんて楽な仕事なんだろう」と思ったりもした。 でも(狙いや企画を)理解をするのがとても早い。スピードがすごい、記者は。

The New York Timesの仕事は他のブランドの仕事とは違う。それは、彼らが時代そのものを呼吸するように取り込んでいるからだ。

17:50 – 18:10 (BST) 20min The Future of Creativity is Found in Nature

Talent: Rick Evans, Caroline Till, Mira Kaddoura, Heather Pieske
Category: Future Gazers, sponsored by Unity

「クリエイティブの未来は自然にある」と語るRick Evans氏。

自然の中に目を向け、動植物の生体模倣から人間のあり方を逆算することができる。例えば、動植物が持つレジリエンス(回復力)や多様性(例えば、性別の多様性が1%上がると企業の収益が3%上がるという研究結果もある)。「Think Small」の方が課題解決に優れているというこれまでのデータもある。クリエイティブの未来もそうなるだろう。それぞれの独自性を打ち出しながら小さいグループで進むようになるだろう。

どんなバカでも大きくすることはできる。(大きくても)小さく動くことは勇気のある人たちしかできない。自然はコラボレーションの上に成り立っている。あるきのこが樹木をつなげ、ネットワークを形成することができる。栄養もある木から別の木に、このネットワークを経由して送る。クリエイティビティも2030年にはライバル同士が手を組んで仕事をしているかもしれない。

18:10 – 18:20 (BST) 10min The Expert Guide on Creativity in Action, Part One – Anselmo Ramos

Talent: Anselmo Ramos
Category: The Expert Guide

Expert Guide(エキスパート)枠 Anselmo Ramos氏:

今日をおさらいすると5点ある。

1)Let’s all be human ヒューマニティを大切に。

コロナで物理的に一緒にいられないからこそ人はつながろうとしている、「大丈夫?」と確認し合う日々だ。

2)Use creativity you have to shape the world around you

クリエイティビティで自分の周りの社会、世界をよくしてくこと。For goodを考えること

3)Be a pain in the ass 面倒なやつになれ。

今日カバーしたどのキャンペーンも簡単には生まれない。得意先を説得する、同僚を取り込む、弁護士にすぐに電話をできるようにする。どれも大変だけれど突き詰めろ。退却なし、ギブアップなし

4) Stop overthinking and do more. 考えすぎず、やっちゃえ。

インポスター症候群(自分に自信が持てない)の人が増えているというが、Doer(実行者)であるべき、Thinker(考える人)ではなく。

5)最後は「クラフト」、つまり仕上がりの質。アイデアが良くてもクラフトがダメ。あるいは最悪のアイデアだけれどクラフトが最高。というのもダメ。そう、アイデアもクラフトも最高、それを目指そう。The New York Timesが正にこれだった。

18:20 – 18:25 (BST) 5min Closing Entertainment

Category: Music Showcase, sponsored by Kobalt & AWAL

Day2のクロージングショーケースです。

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