Day 3:Sharpen your creative skills and build new competencies(クリエイティビティを磨き、新しい能力を構築する)

13:15 – 13:40 (GMT) 25min A Message to the Community: Jim Stengel

Talent: Jim Stengel – The Jim Stengel Company
Category: Dear Creators of 2021

元々P&GのグローバルCMOをしていたJimさんからのメッセージセッション。
カンヌにこのセッションを頼まれたときにもちろんオリエンをくれと聞いたところ、10分以下のビデオ!インスピレーションたっぷり!卒業式のスピーチみたいなの!と言われました。ですので、CMOの多くの人が常に語ることを伝えることにします。
そしてパーパス(志)を持ったブランドについても語ります。
他には自分がキャリアの中で手にした素晴らしいプレゼントについても話します。

1. どういう人に組織(企業)として語りかけるのか?
2. その人たちをどう扱うのか?
3. そのアイデアを寝かせること(そして練ること)
4. シェアすること
5. 実践すること

Q&A:

ちなみに僕の今いるUtah州は朝6時。リーダーがクリエティブカルチャーを作るのに大事なのは失敗を許すことだといます。後、常に今やっていることが完璧ではないと認めながら進めることが大切です。

クリエイティブリーダーとして大切なことは、Be in touch with your people。
クリエイティブリーダー達は自分の周りの人達と常につながっているべきです。
「どう人を扱うか?」と先ほど言ったが、つながっていることが大事です。コロナだからこそ。信頼こそがクリエティビティの基礎です。

時間がない毎日だけれど、やっぱり判断をしようにも「違うな」と感覚的に思ったら、「寝かすこと」。そして練ること。違うなと思ったら、きっとうまくいかないから。1週間でも時間をとった方がいい。周りに伝えて、助けてもらいながら。

今は他の人がやっていることを知り、ゲームをやったり、時間を楽しむための工夫が必要だ。いつもの範囲のもっと外を見て、楽しまないと。笑顔でないと。笑顔になれないならぴったりの仕事を選んでないことになる。

今注目しているPurpose-driven(志を持った)ブランドはウオーリーというサステナブルな服のブランド。今着ている服です。小さなブランド。
あるいはトヨタ、GM、フォード。モビリティを大きな視点で捉えています。電気自動車への移行も早い。こういった企業に目を向けています。

今はPodcastを週に2回ほどやっていて、もう2年になります。10年後のマーケティングについて考えている。本を書くのもいいが、今はポッドキャスト!

▶︎Icaro Doraさんがこれまで仕事をしたパートナーの仕事についてコメントビデオ


Menno Kluinという人のことみたいです。カンヌもとっている人。
検索したらUS Chief Creative Officer (CCO) at dentsu creative. (incl 360i)だそうです。
https://www.linkedin.com/in/mennokluin/

実は、各国の国旗の色に意味を持たせたキャンペーンで賞をとって、Tony Grangerというレジェンドが記事で褒めてくれました。そこで、彼の名前のパーツを色々組み合わせてメールを出しまくったら、そのうちの一つが彼に届きました!
「雇ってくれ」と言ったら「Yes」という返事が返ってきました。

13:40 – 14:05 (GMT) 25min Five Ways to Show up Like a Leader For Tomorrow With Alison Chadwick

Talent: Alison Chadwick – Grow People
Category: The Expert Guide to…, sponsored by Unity

明日のリーダーに見える5つの方法

エグゼクティブ・コーチとしてクリエイティブ・リーダーたちのコーチングしてきました。
急激な変化や不透明さの中でどうするべきか。自分で全てをやる時代は終わった、多様性を大事にして、周りをいかすことが大切です。

5つのtips
1. Be Centered 真ん中に
内側から外に向かってリーダーシップを発揮すること。自己認識をすること。他の人は自分にどんな価値を見出しているのか?など自問してみよう。

2. Be Compassionate. 思いやりを
自分はきちんと気にかけてもらっているかという事は今とても重要な要素。不安が多い時代だからこそ、不安を取り除かないと。アクティブに思いやりを見せること。声をかけること、気にしていることを伝えること。理解するためにきちんと耳を傾ける。弱さを見せること。

3. Be Collaborative 協力的であること
今の時代の課題は一人では解決できない。みんなで答えを探さないと無理。そして様々な人にチャンスが与えられる。リーダーはそういった環境を作ること。視点としては答えを出すよりコーチングをすること.
そして、質問をすること。“Questions are open door“ であるという格言がある。

4.Be Clear. 明解に
今の不透明で複雑な世の中で大事。どちらに向かって進めばいいのかを伝えられるように。明快か、理解できる言葉で伝えているか、繰り返す必要がある時にわかりやすく繰り返せているか。そして基準はパーパス(志)、短期&長期のゴール(設定)、価値、オーナーシップ。

5. Be Courageous. 勇気を。
今のリーダーは新しい勇気が必要。難題に向き合うという勇気。カオスを受け入れること。人間性を大事にすること。答えがわからなかったら認めること。いつでも変われるスピード感を。変えるべきことはすぐに変えられるように。

こういった要素を自分のクリエイティブ・ツールキット(道具箱)に忍ばせておこう。

Q&A:
マネジメントのトレーニングは早めに受けた方がいい。これまでのリーダーは一匹狼感があったけれど、今は違う。
理想的なリーダー像は「完璧」を追求するように思われるが、今の時代は自ら弱みを認めることが大事。もちろん全部を見せなくてもいいけれど。自分のことを見つめ直す時間はきちんと取ろう。
あるリーダーのコーチングをした時に「自分の弱さを認める」ことを伝え、実践してもらった。チームメンバーがリーダーをみる視線が変わった。

思いやりが必要という話をしたけれど、How are you?と言うだけでなく、How are you? HOW are YOU? と強調して、本当に聞きたいんだと言う気持ちを伝えること。
2021年に必要な素質はレジリエンス(折れずに適応できる能力)。筋肉のように鍛えられる。それと好奇心!

14:05 – 14:45 (GMT) 40min CMOs in the Spotlight: Carla Hassan, Citi

Talent: Daniel Franklin – The Economist, Carla Hassan – Citi
Category: CMOs in the Spotlight, sponsored by The Economist Group

https://www.citi.com/のCMO、Carla Hassanさんが登場。
これまでグローバルですべてのマーケティングを統合して見ていた人物はいませんでした。One Functionでみることは大事で、実現して嬉しいです。

まだ統合が始まったばかりで、今はある種ハネムーン期で、これから始まります。もちろん違うチームが協働するわけだから摩擦はあります。
でも伝えていることは「ビジネスに対し好奇心を示すこと、理解すること」そうやって解決策を探していきます。

コラボレーションが大切。100%協力しないと。私でなく、チーム全体が動かないといけません。

データの重要性。データは新しい利益を生む源で必須です。そしてデータの扱いに対し信頼をどう獲得していくかが課題です。

マーケティングには大まかにパフォーマンス・マーケティングとブランド・マーケティングの二つがあります。後者はデータが関係ないと言われたりするし、さて、どちらをやるのか?と聞かれることが多いが、どちらもやらないとだめです。
データで生活者を理解し、クリエイティビティでエンゲージメントを実現します。
データに基づいて顧客に送付するEメールのタイトルひとつをとってもブランドのVoice (トーン)が反映されていなきゃいけません。

データを新しい価値に変える錬金術師はどんな人か?
いわゆるデジタルを理解する機能性が高い専門家が必要です。さらにアーチスト、デザイナーが必要です。サイエンスとアートをミックスしていくこと。だからリーダーは両方が理解できるといいですね。

Purpose(志)について。
そもそもなぜこの世にCitiという企業が存在するのか?を考えることです。
「顧客に経済的な前進をもたらす」と言っているが、その「前進」とは何かを深いレベルで考えること。そしてアクション化していかないといけません。
Citiはアメリカで初めて給料を開示した企業です。上層部は「美しくない」とコメントしていたけれどね(笑)
今は他企業に対し、社員間の給与のギャップ分析などについてサービス提供をしています。

コロナで誰もが大変です。私たちもマーケティング予算を販促イベントが減ったからカットしようというのではなく、その予算をコミュニティに提供したいと上層部に訴えました。
World Central Kitchenといった組織と一緒に最前線の労働者に食を提供する活動費に当てました。

パートナーシップも大切です。広告会社と話して、マーケティングのエコシステムについてもっと貢献できる方法を一緒に考えて欲しいと依頼しました。例えば有色人種のメイクアップアーチストを増やすには、といったように。

ビジネス面ではアジリティ(俊敏さ)やすぐに変化を起こせるための柔軟性、スピード感が大事になります。それとexperimentテストをしながら進んでいきます。

リーダーシップ面からは、empathy(共感、思いやり)が大事です。きちんと自分のチーム員に向き合ってあげること。気にしていることを伝えること。
あとはチーム作りのスピードをあげること。完璧を目指しても世界はどんどん変わっていくので。

Q&A:
データを使っていない人がいたら、それはクリエイティビティとデータをつなげていない人。インサイトを見つけ、諸々の判断のためにデータを使っていないなら、その人はマーケターとは言えません。

金融業界はクリエイティビティと関係が遠いと言われるが、
「The Moment」というキャンペーンを展開しました。https://t.co/ixNkySLHE0?amp=1
エモーションを軸に女性をハイライトして、給与格差を問い、社員の子どもたちに給与格差について知っているかを聞いてみたキャンペーンです。

今度はクリエイティビティを商品、店舗といった領域に取り込みたいと考えています。
組織作りの鍵は、新たに採用する人が企業文化に合っているかではなく、何を足してくれるのか。「意見」には多様性がないと!

14:45 – 15:05 (GMT) 20min LIONS Presents The LIONS Guide to Unconventional Creativity

Category: LIONS Intelligence Guides

What tools are brands experimenting with most? (ブランドが最も実験しているツールは?)
What are the priorities for digital transformation? (デジタルトランスフォーメーションの優先事項は?)

今、業界が注目している分野/ツールについて紹介しているセッションです。
1500人のブランドマーケターやエージェンシーのリーダー、メディアオーナー、プロダクション会社、政府、NGOの方々から意見を募りました。

①Personalisation パーソナル化
50%のブランドはパーソナライゼーションをクリエイティブ・ツールとして開発の優先事項としています。

事例:
Carsakes Autoads/ carsales.com.au https://www.carsales.com.au/
*中古車の広告を一人ひとりに合わせてすべて違う広告を配信

▶︎Charmeleon/ Mercedes-benz Espana, A.A. (Smart)

*店舗の前を通る人の服の色に合わせて瞬時に車の色が変わるメルセデスベンツのショールーム

▶︎Steep Discount/ E-MOVING


パーソナライゼーションについて試したいと考えるとき必要なことは、オープンソースデータの統合と解釈、そして参加者を利用して、あまり出しゃばりすぎないように見せる事です。
事例:
▶︎Personalised cans for father’s day / John Smith’s

*John Smithは父の日に父の名前をカスタマイズしたビールを届ける(お父さんの名前がJohn Smithの人に限るけれど)、と言うユーモアのあるキャンペーンでみんなを笑顔にしてくれた。

②Use of Assistants 支援技術を使うこと
45%のブランドがこれを開発優先事項のトップ3に挙げています。

事例:
HEY Google, Ask NIKE/ Nike https://www.rga.com/work/case-studies/hey-google-ask-nike
Nikeが音声支援ツールでバスケのゲーム中にスニーカーを買えるようにしたキャンペーン

▶︎The Canceller/ reclama AQUI https://vimeo.com/269892574

AIを使って様々なサービスの「キャンセル」を代行するサービス

Westworld: The maze/HBO https://www.dentsu.com/us/en/our-work/case-study-360i-westworld#top
Destiny 2 Ghost skill/Activision https://www.akqa.com/work/activision/destiny-2-ghost-skill/

今後、もっとスマートになっていくはずなので、音声を含めたテック支援ツールがもっともっと取り込まれるはずです。

③Gaming ゲーム
生活者はゲームとブランド広告の境界線をどんどん超えていきます。

事例:
Tear down this wall/ The DDR Museum Berlin https://www2.eurobest.com/winners/2020/brand_experience/entry.cfm?entryid=1733&award=4
マインクラフトで(事前に仕込まれた)ベルリンの壁を破壊する体験を提供したキャンペーン。ゲームと組み合わせることで、歴史的な出来事をより分かりやすく学べるようになっています。

▶︎Los Santos Pride/ Stockholm Pride

グランドセフトオートでLGBTQ+のパレードを展開したケース。

WARC DATA2020によると、自身を「ゲーマー」だと思っていないカジュアル・ゲーマー層は、68%が男性、32%が女性で平均年齢は34歳。
現実逃避を受け入れること。物理的な製品とそのデジタルツインをブレンドすること。


④Unconventional Paths to Purchase これまでになかった新たな購入方法

事例:
▶︎The most exclusive collection / YOOX

Yooxのキャンペーンではスキッパブルな動画広告を使った購買体験を提供した。スキップするとフィーチャーされている商品が2度と買えないというもの=つまり広告はその人に一度しか当たらない、という仕掛け。

Heartneasts 4 Sneakers / Klarna stockholm
https://www2.eurobest.com/winners/2020/creative_ecommerce/index.cfm?award=41

Amazon Binge shopping/ Amazon prime video
https://www2.eurobest.com/winners/2020/brand_experience/entry.cfm?entryid=18&award=4

eコマースでは様々な新しいやり方が生まれています。ここでは4つのを紹介したけれど、組み合わせも効きます。


15:05 – 15:30 (GMT) 25min Think Exponentially: Lessons From The Legendary Film-makers With Jason Bevan

Talent: Jason Bevan – Warner Bros. Studios
Category: The Expert Guide to…, sponsored by Unity

映画における革命。「並外れた考え方、映画界のレジェンドから学ぶ」 なぜバットマンカーはそれまでの自動車の概念とは違うのか、ディズニーはどうして成功したのか、なぜトム・クルーズは自分でスタントをしたのか、ワーナースタジオのJasonは、なぜ映画界で革命的なアイデアが出てくるのか、そして必要なのか、ヒントを与えてくれます。

①Learn your topic but not its conventions (慣習からでなく、トピックから学ぶこと)

1つ目の例は、私がワーナーブラザーズで働き始めたころのこと。それまで映画に登場する車は、2つの車軸があり、スプレーペイントとラッカーで色塗りをされていました。Back to the Futureのデロリアンの車には、クールで面白い小物がたくさんつけられていました。
バッドマンの映画の中で、Christopher NolanとNathan Crowleyは、これらのやり方を行わず、完全に新しい車を作り出しました。フロント部分には車軸をなくし、マット・ブラックを塗りました。彼らは、根本的にデザインと見た目を考え直し、作り出しました。

②Self Belief & Courage (自分を信じる事と勇気)

FOXのDeadpoolの事例。スーパーヒーローのお尻が画面に大写しになるシーン。これは、ただ映画を面白くするだけでなく、彼らの表現方法を拡大しました。
幸運なことに制作に関わったジョーカーでは、スーパーヒーローの色気やひどいメンタル病の世界にジョーカーを持ってきました。映画には、暴力的なシーンが多々含まれており、社会的、コミュニケーション的なリスクがありました。しかし、巨大な力、フレッシュさ、シンプルでインパクトのあるストーリーで、成功を収めました。

ウォルト・ディズニーは、multiplane cameraを作成し、シーンに深みを与え、風景、キャラクターに命を吹き込みました。そして、ディズニーランドが生まれ、これはまさにエンターテインメントの歴史に残る「ゲームチェンジャー」です。
勇気は、自分に自信を持つことからもたらされます。
ウォルト・ディズニーは彼が築き上げた帝国と同じくらいの大きさの自信をもっていたのではないでしょうか。彼は、伝統的な映画のルールを超えたいと望んでいたでしょうし、映画の中でリアルな世界の温度や風の効果を表現しようとしました。



③The conviction to ignore your predecessor’s restrictions (あなたの前任者の制限を無視する信念)

Stanley Kubrickは、時を超える作品を作りたいという思いから、ビジュアル・エフェクトを利用せず、リアルに撮影することにこだわりました。Christopher NolanもKubrickに影響を受けており、取っ組み合いのシーンを撮るのにCGを使わず、実際にホテルの廊下を「回転させて」撮影しています。Kubrickに話を戻すと、お城で貴族が食事やカードを楽しむシーンに登場するロウソクも本物を使って撮影しています。
今までの慣れた、安全なやり方に固執するのではなく、愛と信念をもって新しい方法や表現を切り開いていってほしいです。

④The power of immersion (熱中の力)

観客を映画の中にいれることが必要だと感じました。例えばハリーポッターでは、若いコンテンツクリエーターにホグワーツの肖像画役を与えました。
The futuristic battle movieを撮影する際、トム・クルーズが自身ですべてのスタントを行うことから、私たちはインスピレーションを受けました。実際にシーンを撮る前に、ジャーナリスト、デジタルクリエーター、メディア、有名人をスタントパフォーマンスの訓練を行いました。火や特別な効果をだし、ヘアメイクやコスチュームもつけてね。そして、改めて映画用のシーンを撮る際に彼らをon-camera battle heroとして、撮影しました。これらの体験で、作り出すコンテンツに対するパッションとクオリティを50%あげることができました。Tomb Raiderでも同じようにしました。
Lego movie スタジオも作りました。

⑤Fun Produces Magic (「楽しさ」が作り出す魔法)
ハリーポッターの例。映画のセットを幸せな場所にしたのは?それは、子どもたちです。「crew」と呼ぶ代わりに、純粋に「family」と呼んでいました。セットを歩くと、暖かい雰囲気を感じることができます。映画に参加している人は皆、幸せでリラックスした空気を望んでいました。

15:30 – 15:45 (GMT)15min WARC Presents Showcasing Success: Tips and Tricks on Writing Killer Cases

Talent: Andy Nairn – Lucky Generals, Andreas Krasser – DDB Group Hong Kong, Agathe Guerrier – TBWA\Worldwide
Category: LIONS Live Extra

How do you show your work has worked?
カンヌライオンズ、エントリー作成の際のヒントをアワード受賞経験のある3人のストラテジストにインタビューしました。
ケーススタディをよりよく描くためのヒントをご紹介します。

良いエントリー資料を書くための秘訣は?
①特定のセクターやカテゴリーに知識がない読者のことを考えて書くこと
②最初のパートで注目させること(審査員は大量の作品をみるので)
③クリエイティブワークと良いデータを結び付ける事
④シンプルさを保つこと。1つのストーリーにすること。

Effectiveness(効果)を示すために、参加者はどのような証拠を利用すればいいですか?
①メディアインパクトは、行動と商業的影響に変換される必要がある
(しばしば、インプレッション数や広告換算費用を書くだけになっているが、その施策がどのようにブランドや人々の成長に寄与したかを知りたいと思っています)
②非営利キャンペーンは別の考え方をする必要がある
③指標を目標に関連付ける
④ストーリーを伝えるために、様々な指標を利用する

コンペを勝ち進むためには、どのような組み立てがいいのでしょうか?
①審査員や読者のフックとなるように、最初に最高の結果やストーリーを入れること
(例えば、なぜこれは大変なチャレンジなのか、重要なケーススタディなのか、などを書いた後、素晴らしいアイデアを示し、結果がどれほどすごいものかを示す)
②最初のセクションで審査員を説得する
③「アハ」体験ができる瞬間を計画すること

アワードへのエントリーを読んでいる時、最も恐れていることは?
①業界用語を使いすぎないこと。自分自身の独自の用語を作らないこと!
②誇張しないこと。マーケティングの役割を明確にすること。
③ストーリーを見失わないこと。

結果のところで、結果以外の部分を控えめに書くことはいいことか?
①他の要因を控えめに書くことは信頼をつくることができる
(アイデアが結果にどう貢献しているか、よりわかりやすくするために筋道をシンプルにすること。ただ、他の要因も潜在的に結果につながっている、という事は正直に追記していると、その正直さに感謝する、と述べています)
②科学的である必要はない
③いくつか詳細を入れる
④正直に。審査員は誠実さを歓迎します

提出書類の書き方は、内容に対するあなたの見方に影響を与えますか?
①読みやすいほど、より多くのチャンスがあります。
②ブランドの個性を反映する
審査員も単なる人間で、エンターテインされたいと考えています。
③提出物を書くことも、クリエイティブなプロセスの一部と考えて、コピーの書き方やトーンを考えるようにしてください。
④ただ明確に描くことを忘れないように。コメディテイストに書くことに集中しすぎて、わかりにくくなるのはよくありません。その、ライティング・スタイルはあなたのポイントをわかりやすくすることに役立っているか、を考えてください。

エフェクティブネス部門に応募するエントリー者に対するアドバイスは?
①一目であなたの物語を伝えるキラーチャートを見つける
②ケーススタディを書く時間をちゃんと作ること
③ケースフィルムは役立ちます – クリエイティブを輝かせるために使用すること
④Creative effectiveness ladder (https://www.lionscreativity.com/creative-effectiveness-ladder) のような、フレームワークを利用すること

15:45 – 16:00 (GMT) 15min LIONS Live Unwrapped: PJ Pereira

Talent: PJ Pereira – Pereira O’Dell Category: LIONS Live Unwrapped

今日のラップアップセッションは、PJ Pereiraです。
Pereira O’Dellの共同創業者兼CC(クリエイティブ・チェアマン)のペレイラは、Adweek誌の選ぶトップクリエイティブ100人の頂点に選出されたクリエイター。 彼によれば、今日のプログラムは未来のクリエイティビティ、何かを創り出す方法、アプローチの仕方などを含めて、5つの事を学んだとのこと。
それぞれのアプローチは異なる。なぜなら、クリエイティブな仕事を可能にする方法は、一つではないから。1人1人が独自のテクニックを編み出し、作り上げるものです。

①1つ目は、ワーナーのジェイソンのセッションから。例え、ほかの人ができない、といったとしても自分がやるべきことをやるべきだ。
②最初のセッション、ジムから。文化についての見識。それをどのように保つことができるか。文化をどのように描きたいかを考えることはとても大切だと思う。
③リーダーシップについてのセッション。このカオスの中で、状況はすごいスピードで変化していくなかで、Self awareness(自己認識)は大切。
④Don’t be Creep(データ利用とプライバシーの問題)
テクノロジーが人々のプライバシ―に忍び寄るか、がよく議題にあがります。パーソナライゼーションのために、人のデータを利用するという誘惑があるけれど、そういうときに、creepになっていないか、を問いかけることが必要です。
⑤ケーススタディの書き方セッションから。
すべてのことを入れ込みたくなってしまうが、シンプルなシングルストーリーとして届ける事が大切。

twitter

ARCHIVE PAGE