Day2:Sharpen your creative skills and build new competencies(クリエイティビティを磨き、新しい能力を構築する)

13:05 – 13:25 (GMT) 20min A Message to the Community: Setting a New Bar with Culturally Competent Creative

Talent: God-is Rivera – Twitter
Category: Dear Creators of 2021


Twitter社「コミュニティへのメッセージ:文化的に強いクリエイティブで新しい基準作りを」

黒人ツイッター、LGBTQ+ツイッターなど多様性あふれるグループがたくさんあります。カルチャー的に強いのは多様性にあふれた文化です。メジャーなグループ以外に豊さが潜んでいます。
Cultural competency(文化的なコンピテンシー:有効性)を伴った仕事とは一つのアプローチです。
どう文化的なコンピテンシーを更に強くしていくか。
1)多様性のある視点を仕事のプロセスのあらゆるレイヤーに統合すること。
2)Ask questions! 質問をしつづけよ。
3)Pass the mic マイクを(周りに)回すこと。
4)Don’t wait for the crisis. 危機に対して受け身ではだめ。
5)Inclusive=内包的、受容的であることも大事。あらゆる人に対しても社会に対しても多様性を軸に、文化的コンピテンシーを展開すること。

クリエイティブの仕事をする際にも、きちんとaudit(監査をする)という視点を持つ必要があります。調査結果に裏打ちされているか、文化的コンピテンシーがちゃんと展開されているか、といったことを客観的に見極める必要があります。
きちんと人々の声に耳を傾けることも大切です。単にその場で聞いて終わるのではなく、継続的に聞く必要があります。あるコミュニティの声を聞くにしてもなぜその声が生まれているのかに耳を傾けるべきです。

この間9歳の娘とBarnes and Nobleという本屋に入った。本の表紙を飾る人々は様々な肌や髪型の人。私自身の経験とは全く違いますが、娘にとってはこれが普通のことです。

ブランドはどういったコミュニティに対しサーブするのか(「仕える」という視点)を考えるべきです。誰もがテーブルに座れる、そういった席が用意されていることの重要性は無視できません。

13:25 – 13:50 (GMT) 25min How to Find Your Virtual Voice With Caroline Goyder

Talent: – Caroline Goyder Gravitas Method Ltd
Category: The Expert Guide to…, sponsored by Unity


自分のバーチャルな「声」をどう見つけていくか?在宅勤務が続く中、2Dをもっと3Dにできないかと考えました。これまでは、俳優ボイストレーニングをやってきました。

▶Find your voice (Ted トークもある)

ウェブサイト:www.carolinegoyder.com

まず自分のステージと焦点を規定すること。ベッドルームから話していても大事なことはまず立つこと。普段の会議は別。大事なプレゼンでは是非立って。PCの高さ調整ができる家具を手に入れて。より自信をもって話すことができるし、ジェスチャーもできる。

次に大きな会議の際、どう画面に現れるかをデザインすること。背筋をシャンと。会議がずっと続くのもリスキー。大きなプレゼンの前には30分か15分は時間をとって、静かに座る時間をとること。その際にはPCや携帯はしまうこと。しっかりと、自信を内に。

そして相手の立場になること。画面を見ていると自分主体になりがち。どんなに否定されても、何があっても、相手の立場になって考えてみること。
会議が終わり、プチッと切れた後、何を感じて、思って欲しいのか。相手の立場に立って。相手へのEmpathy(共感)が大切。

そしてエネルギーとしっかりした声で。友人に話すように生き生きとして話して。
イメージして欲しいのは相手の後ろの壁にまで声が届くこと。ジェスチャーも大事。
手をしっかり使って。声も調整ができるもの。

話すのがうまい人は「聞くのがうまい人」。特にオンラインでは。
しっかり聞いていれば自分のプレゼンスを上げられる。緊張しているから、すぐに話してしまいがち。
でも、まずは自己紹介、そして質問をすべき。そしてプレゼンを。間をとることを覚えて。間を怖がらない。
その「間」に相手が入れるように。後は8単語で語り、呼吸をする。チャーチルになったみたいに短い文章で。
良い語り手と聞き手になれるはず。静寂を聞かないように。集中して、呼吸をして。

Q&A:
人が多すぎる会議でどう声をあげるべきか?
― 自分が喋るべきトピックの時だけにみんなに伝えたいこと=影響を及ぼしたいこと、を話すべき。

カメラを見るべきか?相手の目を見るべきか?
― 答えは、話している時はカメラを見る、話していない時は相手を見ること。良いバランスだと思う、ずっとカメラを見ているだけよりね。

大きな会議の前にスマホを消して5分しっかり落ち着くこと。間に休みのない連続会議はだめ。
立ち上がると体の中のエネルギーの流れが変わる。歩きながら音声で会議をするのも良い。エネルギーの動きが変わるから。動くとエネルギーも変わるもの。
準備もやりすぎて良いと思っている。クリエイティブの仕事もどこまで詰めるのか悩むところだけれど、しっかり準備を。後スライド作りから始めないで。骨子が先。

13:50 – 14:30 (GMT) 40min CMOs in the Spotlight: Lubomira Rochet, L’Oreal

Talent: Daniel Franklin – The Economist, Lubomira Rochet – L’Oreal
Category: CMOs in the Spotlight, sponsored by The Economist Group

L’OrealのChief Digital OfficerであるLubomira Rochetさんが登場。
よくカンヌでも登壇されていた方です。
Chief Marketing Officerが当時いなくて、Chief Digital Officerになった。ロレアルは非中央組織で自由度が高い。Digital marketingをやるというより、Marketing in the digital ageという考え方。
デジタルトランスフォーメーションが重要なミッションであった。
CDOになった時に打ち立たてたゴールは、
1)Eコマースを当時の2%から2020年には20%にすること。
2)データをちゃんと手にすること。それまでは流通側にあったが、50%の生活者のデータをロレアル本社が入手すること。
3)100% Digitally Loved Brand (デジタルで愛されるブランド)になること。

当時はビューティーでEコマース20%なんて無理だ、と言われた。触わって、トライしないとビューティーはダメだからと。2020年のQ1にちゃんと20%を達成した。2020年いっぱいにコロナもあったからだけれど、27%にまでのびた。大事なのは戦略を持つこと。

アマゾンやアリババと言った流通、あるいはビューティ系のデジタル流通(セフォラなど)やインフルエンサーと手を組んだ。デジタルのスペシャリストも社内で増やした。 バーチャルに商品をテストできるシステムを持った会社とも手を組んだ。

デジタルトランスフォーメーションは生活者を軸に考えること。彼らの購入のジャーニーをどうシンプルに簡単にできるかを考えるべき。ヒューマンタッチとテクノロジーを組み合わせること。選択肢が多すぎる世の中だからこそ決めやすくしてあげること。

「デジタル」はビジネスの一部。マーケティングにもビジネスにも、デジタルが統合されるべき。これらの企業活動と別にデジタルを進めるのではない。

これからの数年について。Eコマースは更に成長する。
コロナで人はオンラインで買い物をすることに慣れた。27%は頂点ではなく、新たなスタート地点。次のゴールは50%。
昨年はEコマースのおかげで、ブリック&モルタル(フィジカルな店舗ビジネス)のロスの70%をカバーできた。

アマゾンのおかげで荷が動く。在庫を確保する重要性が新たに出てきた。例えばコロナの影響で、あるカテゴリーでは3桁の伸びがあった。例えばヘアカラーは400%, 500%のびた。美容院にいけない人が激増したから。
今の世の中、メディア(アマゾンなど)こそがストアだし、ストアがメディアだ。またClubhouseが生まれたり、サブスク系の新しいプレイヤーが台頭したりと、新たな動きも生まれていて面白い。
大事なのは生活者主導とアジリティを会社として持つこと。
後者は企業としてどうlearning company (学ぶ企業)になれるか。これまであらゆるキャンペーンをトラッキングしてきた何がうまくいっているのか、いないのか。それがエグゼキューションのための「ゴールデンルール」になる。
デジタルデータを使って次の手がすぐに考えられる。

15:30 – 16:00 (GMT) 30min Navigating Your Career Through Technical Creativity With Elizabeth Baron

Talent: Elizabeth Baron – Unity
Category: The Expert Guide to…, sponsored by Unity

Unityのエンタープライズソリューションエグゼクティブ、エリザベス・バロンが、フォードのグローバル製品開発プロセスの一部となった業界初の没入型技術を開発するために、いかにインスピレーションを得て、やり通したかを説明します。
製品開発のキャリアを将来に証明し、没入型の現実のエコシステムの中で自分の道を進める方法について、実用的なヒントを得ることができます。
「なぜ」と聞く勇気を持つ方法、聞き取りで成長する方法、そして成功を確実にする方法を見つけ出します。

イノベーションを起こすには:イノベーションも「クリエイティブ」である。
会社の文化、ビジネス、産業の文化を理解すること、そして、すべてが皆、コネクトしていることを意識してください。

会社のWorking processに興味を持つことが大切です。そして、仲間を巻き込んでいくこと。周りに助けを求めることができる、というのは大切です。

成功をチームにシェアすることも大切です。トップダウン&ボトムアップを組み合わせながらコミュニケーションをとりましょう。

どのようにテクノロジーを賢く使うか、自分自身を教育していくこと。
そして、結果とリレーションシップにフォーカスすることも大切です。

仕事をしていくのに、周り(会社、業界)を理解し、その中でどう立ち回りコミュニケーションをうまくとるようにしていくこと。

人々は物事を「新しく解釈していく」 。これは、素晴らしいことです。
もし自分のアイデアが素晴らしいと思うなら、あきらめず、それに執着すること。

テックセクターの女性へのアドバイスは?
― 昔よりも環境はよくなったと思う。ステレオタイプがマシになって完璧とはいわないけどpretty levelになってきている。
女性はbeneficial にテクノロジーを利用できるように思う。これはアドバンテージ。
自分を信じて、自分自身のinsight(洞察力)をより仕事やプロダクトをよくするために利用してほしい。

16:00 – 16:30 (GMT) 30min CMOs in the Spotlight: Kathleen Hall, Microsoft

Talent: Kathleen Hall – Microsoft, Daniel Franklin – The Economist
Category: CMOs in the Spotlight, sponsored by The Economist Group

マイクロソフトのチーフ・ブランド・オフィサーのキャサリン・ホールさんが登場します。エコノミストの編集者であるダニエル・フランクリンさんがインタビューを行います。

ブランドにとって、とてもチャレンジングな時です。
何故なら、authentic (本物であること)、relevant(適切)である必要があり、かつソーシャル・コンテキストとトーンに合わせなければならないからです。
そして、コンテキストは今日驚くべきスピードで日々変化しています。毎週、違ったムーブメントやアクションが起こっています。
私たちができるベストなことは、多様性にあふれたチームを持つことです。問題の文脈などを理解し、その中でブランドがどのようにフィットするかをいつも考える必要があります。

数年前、”Fear is not a strategy”とかいたTシャツを作りました。なぜなら、おそれをもって何をするか定義することはできないから。また私は、私たちは歴史的にfearlessなマーケターだと思っています。ただ昨今は、正しいことをするのが非常に難しく、おそれを感じることもあります。
そんな中でroot in authenticity (本物であろうとすること)を行うことが大切だと繰り返し思い出しています。何か行うことは製品も含めてすべて「真実」であることが必要です。

ブランドの考えを(このように感じろ、などと)押し付けるのではなく、顧客が私たちの製品やサービスをどのように使って、どのように感じているかの生の声を聞くようにしています。それがauthenticだと思います。

クリエイティブ・プロセスについて私は元々は、フィジカルに同じ部屋で互いのエネルギーを感じながら作っていくのが好きです。しかし、Teamsやホワイトボード機能、CMの編集作業をTeamsで一緒に行ったりすることを楽しんで行っています。こういったツールの発展によって補われていることに正直、驚きました。ただ一緒にカフェに行って雑談したりカジュアルな部分も大切だと思います。

AGとの繫がりがどう発展したかについて
以前は1週間に1,2回は対面で会議をしていたけれど、今は2,3回オンライン会議を行っている。数を増やしたことで、コネクトしています。

社内での働き方については、“Wellness Wednesday”というのを持っています。
外部のスピーカーが来て、チームのメンタルとフィジカルの健康を保つために手助けしてくれています。そのスピーカーが言うには(私も同意しているのですが)、例えば、いつも同じところからカメラをオンにして会議に参加するのではなく、たまにはカメラをオフにしてドライブしながら会議に参加したり、外部からの刺激を得ることが大切です。
また、皆家族からのプレッシャーも感じています。私のチームの70%は女性ですが、そのうちの多くが子どもたちの自宅学習が心配事になっています。これらの時間シフトも考慮しています。

その他には、昼の12時から13時半は会議をいれないようにカレンダーをブロックして、社員たちが子供たちの宿題を見たり、スーパーに行ったりする時間を十分にとれるようにしています。

あとは会議について。どこにいるかばれているから会議に次ぐ会議、となってしまいがちだった。そこで早い時期から、50分間のミーティングという区切りを作った。
そこで会議を終わらせる、ということではなく、50分会議をしたら10分の休憩をとって、そこからまた会議を再開する、という形にした。

ソーシャルコネクションについて。通常は、カップケーキコンテストや面白いトリビアコンテストなどを行って、社員同士の繫がりを強化していました。今は、バーチャルで行っています。ポッドキャストや読書会、カクテルを作る会など。そして週報をつくって活動内容をシェアしています。

Xboxのadaptive コントローラー (https://www.xbox.com/ja-JP/accessories/controllers/xbox-adaptive-controller) 
ついてスーパーボウルでCMを流したときに、BDM(Business Development Manager)やITDMがマイクロソフトとビジネスを行う可能性に対してそれを測定したら、劇的に増加しました。彼らはコントローラーを買いたいのではなく、マイクロソフトが打ち出した会社の価値とフォーカスに対して反応したのです。
そういったオーディエンスとの間に橋を架けることを大切にしています。

16:30 – 16:50 (GMT) 20min LIONS Presents The LIONS Guide to Modern Storytelling

Category: LIONS Intelligence Guides

最高のストーリーテリングを作るための新しいテクニックとトレンドは?

カンヌライオンズの持つデータとケーススタディを掘り下げ、現代のストーリーテリングの戦術を紹介するセッションです。
モダンストーリーテリングについて、4つのトレンドを紹介します。
Can you handle the truth? (真実を扱うことができますか?)

① The raw truth :ブランドは好ましくない事実を隠そうとしがちだったのを表現するようになった
事例:
The Talk / P&G (2018 Film 部門Grand Prixを含む9つの賞を受賞)
Evert_45 / KPN (2018 Entertainment 部門のGrand Prixを含む3つの賞を受賞)
#SuperSickMonday / Reckitt Benckiser (2018年Creative Effectiveness部門のブロンズを含む2つの賞を受賞)

何故、真実を語ることが問題となるのでしょうか?そして、成功した事例は何を教えてくれるのでしょうか?
→ ブランド自体が消費者サイドにいることを示すことができます。
2019年のCreative Strategy 部門の受賞作品の実に65%が事実とリサーチをベースとしています。

② Story-first, brand-light strategies (ストーリーが第一、ブランド・ライト戦略)

美しく作られたストーリーテリングと、あまりはっきりとさせていない「広告」的なアイデアによってリードされたフィルムをたくさん見ました。視聴者とつながり、魅了するために感情を呼び起こすためのストーリーテリングが本年、成功しました。
(2020年EUROBESTのFilm部門審査委員長 Bruno Bertelli/ Global CCO&CCO, Publicis Groupe)
事例:
The moldy whopper/ Burger King (2020年Eurobestにて5つのグランプリを受賞)
Crocodile inside/ LACOSTE (2020年 EurobestにてFilm Craft部門グランプリを含む3つの賞を受賞)
Francesca/ Diesel (2020年 EurobestにてGlass 部門のグランプリを含む5つの賞を受賞

エンターテインメント部門での受賞作品は、長時間の作品になってきています。2017年は4%だった長時間の作品の受賞作が、2019年には18%となっています。

③ Participatory Storytelling (参加型ストーリーテリング)

WARCの調査によると、Creative effectiveness 部門のショートリストに入った作品の50%がユーザー参加型の作品でした。
「人々はストーリーの中に入りたいのです。」 Mike McGee (Co-Founder, Framestore, 2019年のカンヌでのトーク)
Feed into natural human curiosity (自然な人間の好奇心を養う)
事例:
TagWords/ AB INBEV (2018年 Print& Publishing部門グランプリを含む7つの賞を受賞)
WESTWORLD: The Maze/ HBO (2019年 Radio&Audio部門グランプリを含む4つの賞を受賞)

気候変動について、ポジティブな行動変容をエンパワーすることが大切です。
The people’s seat/ United Nations (2019年PR部門 ゴールドとシルバー受賞)

そして、ブランドのスーパーファンとつながることも大切です。
バカルディや、Tiktokなどが上手くスーパーファンたちとキャンペーンを行い成功させているようです。
参加した人にご褒美をあげること、そして、人々の好奇心またはエゴを満たすことは有益な戦略です。

④ Data-led storytelling (データ主導のストーリーテリング)
事例:
The time we have left/ Pernod Ricard (2019年 Creative strategy部門ゴールドを含む4つの賞を受賞)
Unscripted/ BT Sport (2020年 Creative Data EUROBEST AWARD)

データのビジュアライゼーションも重要な要素です。
「データをどのように視覚化するかは、データの内容と同じくらい重要です。最も影響力のある作業は、データの複雑さを美しいクラフトに変えました。」(Grace Francis, 2020年EUROBEST Creative Data部門の審査委員長)
ビジュアライゼーションが美しい作品事例:
Destination Pride/ PFLAG CANADA (2018年 Creative Data部門のゴールドを含む13の賞を受賞)
データはストーリーを強化することはできますが、ストーリーそのものにはなり得ません。

Key Takeaways:
1) Embrace the truth 2) Be generous with the story 3) Allow access through participation
4) Balance your use of data

16:50 – 17:00 (GMT) 10min LIONS Live Unwrapped: Jaime Robinson

Talent: Jaime Robinson – JOAN
Category: LIONS Live Unwrapped


今日のラップアップセッションは、JOANの共同創設者でチーフクリエイティブオフィサーのジェイミー・ロビンソンです。
インテル/東芝の「美しさの内側」など、映画、サイバー、ブランドコンテンツのカンヌライオンズのグランプリや、3つのカンヌライオンのグランプリと共に「優れた新しいアプローチ」でエンターテイメント・エミー賞を受賞するなどキャンペーンのクリエイティブ・ディベロップメントを率いました。

今日のセミナー&トークに登場したクリエイター及びCMOは、昨今世界中が経験している変化に対して、自身のフィロソフィー及び自社のポリシーがどう変容・対応しているかについて話をしていました。
LGBTQ+、Diversity、リアルから画面越しのコミュニケーションなど、今までとは違うアプローチが必要になります。

① 文化のコンピテンシー/ダイバーシティの大切さ
Twitterのセッションから、文化のコンピテンシー、ダイバーシティを大切にすることは、ポジティブなインパクトをもたらすでしょう。
多様な意見をプロセスの中に組み入れていくことを業界として促進していることはとても大事です。

② ビデオミーティングでの話。印象をかえることで結果が変わるということ。
ミーティング相手の夢や目的、どうしたいのか、ということを「聞くこと」が大切。(ものを売る、ということだけでなく。)これで、結果が変わってきますよね。
自分自身で「How can I help」「How can I use for changing/helping/improvement」と自問すること。

③ 「デジタルファースト」マインドセットをすることが大切
ロレアルの話から。デジタルの担当部署だけでなく、すべての部門でデジタルファーストマインドを持っていることが大切だという事を学びました。

④ 良いチェンジはさらに良いチェンジをもたらしていく(Unityの話から)

⑤ チームの精神面、身体面の健康に考慮すること。
マイクロソフトのセッションから。Wellness Wednesday など、社員の健康を考慮しているのが素晴らしいと思いました。

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