Day1:Creative Culture & Leadership Day (クリエイティブ文化とリーダーシップ)

14:10 – 14:30 (BST) 20min Wunderman Thompson Presents Will it Blend?

Talent: Bas Korsten
Category: Insider Stories – Creative Culture & Leadership

Wunderman Thompsonプレゼンツのセミナー。Wunderman Thompson=Wunderman社とJW Thompson社が合併したことから、「ブレンド」することをテーマにしたセッション。4人のクリエイティブリーダーたちからのコメントが紹介されている。

① drs. Coen Olde Olthof 氏(Alpha One)
「人は考えるより、感じる生き物だ。例えば、選挙の候補者がいるとしたら、口の大きい人に投票する人が多い。これは、サルが口が大きい方が強いという理由からであり、我々の脳にはそう感じる傾向がある。別の例としては、靴とバイクがたくさん並んだ絵を見せると、女性は前者を男性は後者に瞬時に目を向ける。それこそバイアスだ。」

② Debbi Vandeven 氏(VMLY&R)
会社の合併を経験した際の自らの経験を話している。共感(empathy)の大切さを強調。
「(複数のカルチャーが一つになり)新しいブランドが生まれる時もバイアス(=無意識の思い込み)が障害になる。お互いに耳を向け、思いやることから始めないといけない。」

③ Doug Zanger 氏(Senior Editor from Adweek)
「インスピレーションと発想の多様性こそが新しさを生み出す。DEIを根本的に捉えないといけない。」
※DEI とは D=diversity(多様性)E=equity(公平さ) I=inclusion(包み込む力)
「コンセプトをブレンドすると新しいカルチャーが生まれる。未来(の様々な要素)がブレンドしていく様子を思い浮かべるのは楽しみだ。」

④ MJ DePALMA 氏(Microsoft)
「多様性の大切さは、ビジネスにおいて「信頼」が大切なことと同じレベルで大切。Diversity とinclusion がイノベーションを前進させる。」

14:30 – 14:55 (BST) 25min CMOs in the Spotlight: Greg Lyons, PepsiCo Beverages North America

Talent: Charles Day, Greg Lyons
Category: CMOs in the Spotlight

PepsiCoのCMO Greg Lyons 氏が登壇。
CMOs in the SpotlightはCharles Day 氏(Founder of The Lookinglass)によるインタビュー形式で行われます。

コロナによって、どのようにリーダシップが変わったか?
チームにはもう直接7ヶ月くらい会えていないけど、関係性を維持することが重要だった。仕事の話だけではなく、日常会話もして信頼を維持するように心がけた。

具体的にはどんなことをした?
在宅勤務の最初の頃は、毎日チームで2時間打ち合わせをして、仕事も決断を早くすることを心掛け、予算などもどうなっているか心配をしないように「情報をきちんと出す」ようにした。家庭のこともシェアしている。画面で赤ちゃんが泣いていたり、犬が映り込んだりすることでもっと相手を知ることができる。
今はもう少し効率的な会議をしている。Human Eyesというプログラムがあり、生活者と必ず月に一回直接話すことをやっている。生活の変化などを聞いている。

Date vs humanity データと共感、どちらが大切か?
どちらも今は大切だ。最適なタイミングと場で最適なメッセージが顧客に届かないといけない。一方、ロイヤリティが失われたら終わりだ。短期的には安くなったとお得感を叫ぶ手もあるかもしれないが、心を取られないと。
以前と比較するとデータ・ジャーニーをマーケティングに実装することに注力しているが、共感(empathy)も同じぐらい必須要素だ。

どのように優先順位をつけている?
チームをモチベートすることを大切にしている。毎日、健康的なマインドセットできるよう家族と過ごしたり、エクササイズするようにしている。今は「クレージーな世の中だ」とNIKEが言っているが、ブランドとして人々が何を考えているか感じているか正しく理解すること。ブランドがトーン障害を起こしてはいけない。どう(生活者に)語りかけるかが大事。

今一番怖いことは?
大事にしたいのは、きちんとエネルギーレベルを保つこと。いま、チームは疲れている。チームのモチベーション維持し、正しいことに集中できるよう努めている。

14:55 – 15:30 (BST) 35min FCB Global Presents NVR FNSHD

Talent: Susan Credle, Fred Levron, Vita Harris, Carter Murray
Category: Insider Stories – Creative Culture & Leadership

FCB社は、2018年にはカンヌのランキングが13位だったが、12ヶ月で2位になった世界でも最も古い広告会社の一つ。クリエイティビティを発揮できた理由を深堀するセッション。
業界のベテラン、Susan Credle:「私がFCB社に入社したきっかけとなったのは「(広告会社のこれからについての)新しいストーリーを書き上げよう」という言葉だった。クリエイティブ部門との最初の話も「賞がとれるか、とれないか?」というものだった。それは意味がない。FCB社ではBrand Bedrockというものがある。これは短期でビジネスを構築し、長期でブランド・エクイティ(価値)を生み出すためのものである。」

チャプター2
社内には更に「456」というプロセス且つ考え方がある。
1) Damaging(ブランドを傷つけていないか?)
2) Invisible(認知されない仕事はだめ)
3) Notice(認知)
4) Provocative(挑発的か、SNSでシェアされる仕事か)
5) Create Behavior(ブランドアイデアに乗った!と生活者が思うか?)
6) NVR FNSHD (プラットフォーム構築)
456つまり、4) Provocative 5) Create Behavior 6) NVR FNSHD = Never Finishedが自分たちのクリエイティブの仕事の指標になる。

4) Provocative(挑発的な仕事か、つまりSNSでシェアされる仕事か?)の例はBurger KingのWhopper Detour

マックのお店に近づくとGeo Fencing技術でBurger Kingのクーポンがスマホに飛び込んできてWhopperバーガーが1セントで購入できるキャンペーン。

Go Back to AfricaというSNSを通じた黒人差別撲滅のためのキャンペーンもいい事例だ。

勝ちも負けもみんなで一緒というカルチャーは強い。一人で負けるのは辛いからね。広告賞についてはコンバージョン率をみることにした。投資もちょうどよく。受賞結果は素晴らしく。今年はコンバージョン率が80%!

チャプター3:
「弱さを勇気に変えるには?不安の軽減。そして自分の周りに不安ではなく自信をくれる人に囲まれていること。」

Q&Aセッション
「若い頃、クリエイティブ部門は女性も少なく、ついSusanという個人としてではなく、つい女性の代表として働かないと、と思って「正しさ」ばかり追いかけていた。そうではない。正しさよりインパクトのある何かを生み出すことが必要だったと気づいた。」

「Damaging workを作らないコツは?差別などの要素はあってはいけない。それをきちんと見極められる「目を持つ」こと。他の人にもみてもらい複数の視点で見ることもやっている。」

「ツールで測り、スケール化することを怖がるクリエイターはまだまだいる。でも必須。慣れていくことが大事。」

「自身のエゴをどうコントロールするか?エゴは持ち込まないこと。「あの案、私の!」や「あの案にこういったアイデアを自分が追加したの」は言わない。」

15:30 – 16:00 (BST) 30min Former AlmapBBDO’s Marcello Serpa – Why It’s so Complicated to Keep it Simple

Talent: Marcello Serpa
Category: What I’ve Learnt

元AlmapBBDO社:Marcello Serpaさん。ブラジル出身のレジェンド!5年前にブラジルでずっと経営していた広告会社を売却し、広告から引退したそうです。今はなんとハワイに住んでいるとか。
「射手座は外に出ていきたいタイプだからね。射手座の血がハワイに行かせた!絵を書いても個展で数百人にみてもらえるぐらい。応用美術を勉強し、もっと多くの人に自分の作ったものを見てもらいたかった。デザインを進め、そこから広告の世界に足を踏み込んだ。ポールランドの仕事が大好きだ。」

自らの仕事の紹介:
ブラジル発のビーチサンダルブランド、Havaianasも手掛けた。

“Be unpredictable. 予測不可能であれ”。Double Checked – Volkswagen のCM。サプライズが待ってないと。

「とりあえずどんどん案を出すこと。その中に必ず金塊が見つかるはず。仕事をするなら上司は絶対に自分より遥かに素晴らしい人でないと、半年でガッカリすることになる。」
「クリエイティブ・ディレクターとしては常に2つのことを問い続けよ。“What do we need to say?(何を訴求すべきか)”という質問を得意先や同僚らに確認しながらワン・メッセージを探すこと。それから“Is it relevant?(共感されるか)”、本当に生活者は買ってくれるのか?を考えよ。」

「思い起こすのはメンターからもらった言葉。本当に大事なのは「商品を真ん中に考えること」。

「今の世の中で一番大事なのは Purpose(社会に対する志)。真実を隠すために嘘をつくのは罪だ。広告はフェイクニュースに囲まれている。広告はフェイクストーリーを伝えてはいけない」

「僕は50才を超えた頃に興味の対象が変わり、広告会社を売却した。そして家族でハワイに移住し、今は絵を書き、波に乗っている。最後に言いたいのは「広告よ、ありがとう」ということ。広告は世界を変えられるから。広告は日々のカルチャーの一部になれる。」

16:00 – 16:30 (BST) 30min Cannes Lions Presents the LIONS Live Debate: Building a Creative Culture

Talent: Mark D’Arcy, Jackie Cooper, Prasoon Joshi, Melissa Routhier, Philip Thomas
Category: Insider Stories – Creative Culture & Leadership

ライオンズ・ディベート:FacebookやEdelman社、McCann India、VML Y&R社などの広告会社のクリエーターによるパネル・ディスカッション。

クリエイティブ・カルチャーとは何か?クリエイティブとは価値を生み出すオリジナルなアイデア。カルチャーはそれが生まれる場所。

あるいは、クリエイティブ・カルチャーとはCuriosity(好奇心)のこと。世界をどういう視点で見るか。クリエイティブ視点でまだ誰も見たことがないような観点から物事を見て、解決できないかと見てみること。それが新たな価値を生み出す。

「Freedom to fail、つまり失敗してもいいというカルチャーであるべき。クリエイティビティとはすでに誰かが踏み締めた道を歩くのではなく、道自体を引く仕事だから。」

「常にハイ・スタンダードを追求するテンションを持つこと。」

「どうやって失敗していいカルチャーを作るのか?失敗から何か学べるかが大切」

「失敗から学ぶというが、失敗にはまず向き合うこと。そういう組織づくりが必要だ。失敗を忘れないこと。ある南米の組織が「3つの失敗を分かち合う」というセッションをしていると聞いたことがある。失敗から目を背けるな。」

「会社で新組織を立ち上げた時、クリエイティブは新しい「心」で、(健全な)「体」=組織というが必要だと話したことがある。」

「僕はTime Warnerでも働いていたが、その時に感じたのはreapplication of creative capital(クリエイティブという資本を様々に応用すること)の重要性。クリエイティビティはすべてのベースにあるべきもの。」

「クリエイティブは酸素。酸素が無くなったら生きていけない。」

16:30 – 16:40 (BST) 10min The New Storytellers: Roxy Furman

Talent: Roxy Furman
Category: The New Storytellers

神経内科医、Roxy Furmanさんが登場。「New Storytellers」というテーマ枠だそうです。

フォロワーが300人しかいないなんて言わないで。今、自分がいるこの部屋に300人がいて自分のオラウータンに対する想いを込めた話を聞いてくれ、見てくれるんだとしたら素晴らしいこと。

16:40 – 17:10 (BST) 30min TBWA\Chiat\Day New York Present The Blueprint of a Creative Reinvention

Talent: Nancy Reyes, Chris Beresford-Hill
Category: Insider Stories – Creative Culture & Leadership

2019年に最もカンヌライオンで賞をとった広告会社になった。例えばAdidasのケース。伝説的なテニスプレイヤー、Billy Jean King選手が誰ものスニーカーを自分のデザインスニーカーに変えたキャンペーン。

Adidas – Billie Jean King Your Shoes

アクセンチュアという大事な得意先を他社にとられたりと苦労もある。失敗から学ぼうと思った。
だから僕らの仕事の仕方を新たにまとめた。

1) “Listen and lean in”
きちんと得意先のニーズに耳を傾け、前のめりになること。課題を聞いて、話し続けてもらえたら、大きな発見がそこにはある。モダン・クリエイティビティと呼べるかもね。

2)Small teamでいくこと。

3)緊急性を持って取り組むこと。

4)行動で示し、周りをリードすること。特に若手に対して。最高の案が出てきたら、これだ!とクリエイティブ・ディレクターは壁にその案を貼るべき。そうしたら若手は全員、それを越えようとする

5)フラットな関係性で働くこと

6)(様々な)パートナーと組むこと
一緒にパートナー視点で働くことで成功に近く。遅れる人が出ないよう。手を差し伸べる必要がある人には手を差し伸べる。

次は3つの価値。

1)クリエイティブのアウトプットは関わっている全員の責任で生み出すこと。営業だろうが誰だろうが関わった人は責任を持つこと。そしてこの仕事は自分がやったんだと胸を張って言えること。

2)仕事(のクオリティ)に対してはタフであること。でもお互いに対しては優しくあれ。常にアウトプットの良い悪いを討論する環境だからこそ大事なこと。みんなの意見を出し合いながらね。ではないとアイデアをもって集まるなんて続かなくなる。

3)お互いに対して思いやりをもてば、あとはうまくいく、ということ。スーパーボールの仕事があったんだ。どれほど大変なことか。お互いへの思いやりがなければやっていけなかった。そんな思いやりが溢れる場所にこそいたいじゃない、こういう時期だからこそ。

保守的な得意先にどう勇気を出してもらうか?

どの得意先もアンビション(野心)をどこかに持っているはず。表面的には保守的に見えても、実際にはその野心を掘り起こすこと。

一番気に入っている最近のキャンペーンはUnfinished storiesというもの。不慮の事故で無くなった方々の「終わっていない物語」を紡ぐもの。いろいろな人に聞いて語り口が適当かどうかも確認しながら1年ほどやっている。事故が減ることを心から願っている。

得意先に耳を傾ける時に大事なのは、トリックが必要!自分が答えを想像できるような質問はしない。で、黙ること。得意先だってプレッシャーがかかっている。ひたすら聞く。課題の裏側に何があるかに耳を傾けること。長いヒアリングの後にダイヤモンドがあるはず。

営業とクリエイティブという二つの部門のシナジーにとって大事なのは、「今の仕事についてどう思っているか」を(特に営業は)聞いて、お互いの気持ちを掘り起こすことだ。

17:10 – 17:15 (BST) 5min SIBI: A Message to the Creative Community – Gabriela Guerra and Letícia Rodrigues

Talent: Gabriela Guerra, Letícia Rodrigues
Category: SIBI: A Message to the Creative Community, in partnership with Spotify

SIBI:女性がリードする世界のコミュニティを紹介する枠。

17:15 – 17:45 (BST) 30min Serviceplan Presents Leading – The Übercreative Way

Talent: Alexander Schill
Category: Insider Stories – Creative Culture & Leadership

Serviceplan社。小さいけれど10年近く前からカンヌで賞をとるようになったドイツの広告会社です。1970年に創立されたそうです。
今の世の中は”VUCA world”とも言える。つまりVolatility(移気)uncertainty(不確定さ)complexity (煩雑)ambiguity(不明瞭)に人が影響を受ける世の中だ。だからハーモニーを紡ぐことが戦略になりうる。
ビジネスは個々人のインサイトから生み出されるものだ。ヒエラルキーがなくならないと変化は生まれない。teamingとleadingは補完関係にある。
Uber creativity(Uber=ビヨンドなCreativity>>>「超クリエイティビティ」)が今こそ必要だ。Serviceplan社では誰もがリードする、そうリーダーだ。
誰がリードしているか?Serviceplanでは「リードせずにリードしている」ようなもの。つまり誰もがリーダーとして動いている組織だ。独自性とそれぞれが持つ可能性を大事に、どんどん活動する。
ケネディー大統領がNASAに行った時、用務員に「なぜここにいるのか?」と聞かれた時に「人を月に送るため」と答えた。用務員はすぐに大統領のビジョンを理解することができた。リーダーはそういうものだ。Serviceplanではそういった資質を大事にしたいと考えている。
リーダーシップは主張や優位性の押しつけからは生まれない。習慣的にこうしろ、ああしろということよりSituation(その時の文脈)を理解すること。ノイズをあげるより愛情を注ぐこと。囲い込むより手放すこと。教育より体験。リードすることは共に成長することだ。
コロナ危機では様々な人が影響を受けた。危機管理から成功の話はしにくいが、リーダーシップが大切。リーダーシップは肩書きではない。

僕らのトリックがある。
1)前出のリードしないでリードすること。
2)全員がリーダーなら誰がフォロワーなのか?全員がリーダーで、全員がフォロワーだ。強みを持った領域ではリーダーだが、他の領域ではフォロワー。だからこそ「違い」がスーパーパワーになる。
企業として良いアウトプットを出せているのはリーダーシップか具体的な仕事の追求か?と聞かれれば前者だ。この規模の企業が全身するには誰もがリードしないといけない。

17:45 – 17:55 (BST) 10min Bacardi Presents F__! Focus Groups: How to Save the Humans (and Brands!)

Talent: Gabriela McCoy
Category: Future Gazers, sponsored by Unity

グループインタビューのあり方について「ブランドと人間をどう救うか?」
トップ10%のファンをブランドは大事にすべき。後の90%はボリュームゾーン。
グループインタビュー(会議室に5, 6人程呼んで、生活者の意見を聞く調査スタイル)は、例えると動物の取材をするのに(野生ではなく)動物園で取材をするようなもの。
「バカルディではもっと違った調査をしている。90%に聞くのではなく、「Super fans(大ファン)」の声を聞く。彼らのバカルディについて語りたいという情熱に寄り添っている。
さらにその中でもストリーテラーとしての才能を持った、リアルな息遣いを語ってくれる生活者に聞くようにしている。41才、女性・・・と言った属性を追ってもだめ。若いGenerationZは私たちと違う。
例えば言葉遣い。Dartyはday in partyの略。「誰がDartyにいく?」と言ったように使われる。NARPはNon-Athletic Regular Person=アスリートではない普通の人、という意味。
Darty with responsibility(飲酒は責任を持って)という看板を作った。

17:55 – 18:10 (BST) 15min The Expert Guide on Creative Culture & Leadership – Ana Andjelic

Talent: Ana Andjelic
Category: The Expert Guide

Ana Andjelic:作家で最も影響力のあるCMOにもかつて選ばれたAna Andjelic 氏による、本日のラップアップセッション。
今の世の中で大事な5つのアクション・ポイントは、
Trust(信頼), respect(尊敬), independence(独立性)、Collaboration(協働)、kindness(思いやり、失敗しても許すこと)

18:10 – 18:15 (BST) 5min Closing Entertainment Category: Music Showcase, sponsored by Kobalt & AWAL

Rising stars kindly close the show every day. Brought to you by Kobalt Music, today’s performance comes from the talented, FINNEAS.

最後にアーティストたちのミュージックをお届けし、Day1終了です。

twitter

ARCHIVE PAGE